小売りや外食業界で、値下げや低価格商品を投入する動きが広がっている。消費者の節約、生活防衛の姿勢が強まったことが背景にある。

 日経平均株価が2万円を超えるなど株価が好調だった2年ほど前には、株高の恩恵を実感できなくても、なんとなく景気が良くなりそうだという期待が漂っていた。

 しかし、2014年4月に実施された消費税増税の影響は、政府が想定した以上に大きく、景気回復は夢のまた夢となった。増税によって家計の財布の紐はきつく締められたのだ。

 それでも、消費者の節約志向は15年のインバウンド(訪日外国人)消費の盛り上がりの陰に隠れて目立たなかった。だが、今年に入り中国人観光客の爆買いは終わった。インバウンド消費がしぼんで、各企業は消費者の節約志向に正面から向き合わざるを得なくなった。百貨店や量販店は1人当たりの購買金額が大幅に減り、外食は客足が遠のいた。

 そこで、客を呼び戻すために各社とも低価格路線にかじを切ったのだ。デフレ価格への回帰である。

●値上げから一転、値下げに舵を切る小売り各社

 機を見るに敏なのが、カジュアル衣料ユニクロを運営するファーストリテイリングの柳井正会長兼社長である。かつて“デフレの勝ち組”と呼ばれたが、アベノミクスで景気が回復してきたと見るや、いち早く脱デフレに軸足を移した。14年と15年に、2年続けて値上げを断行したが、その反動は大きく、深刻な客離れを引き起こした。ユニクロは低価格が魅力だったが、値上げで割安感が失われたためだ。強気の値上げ策は失敗に終わった。

 しかし、ファストリは切り替えが早かった。ユニクロは今年の春夏ものから価格戦略を転換、値下げを実施。ユニクロのウリだった値ごろ感を回復させるために、価格を値上げ前の水準に戻した。

 一部の商品を値下げしたことが奏功し、7月まで既存店売上高は4カ月連続でプラスとなった。台風が相次いだ影響もあり、8月は前年同月比で1%減とわずかに減少した。売り上げが回復したからといって、客足が戻ってきたわけではない。今期の客数は、7月にプラスになった以外、前年同月の実績割れであることに変わりはない。

 2度の値上げで15年12月の客数は14.6%減と2ケタ落ち込んだ。16年8月の客数は1.6%減と減少幅は縮まってきたとはいえ、元に戻ったわけではない。客単価の上昇で客数の減少を補い、既存店の売り上げがプラスになったわけだ。

 家具チェーンのニトリホールディングスも同様だ。低価格帯の家具で人気を集め、デフレ下で業績を伸ばした“デフレの勝ち組”だった。政府が旗を振る脱デフレの波に乗り、15年ごろから中価格帯の家具に注力。プランタン銀座など都心部に出店攻勢をかけ、低価格路線で客を集める郊外型専門店というイメージからの脱皮を図ってきた。

 似鳥昭雄会長は6月30日の決算発表の席上、「今後、何があっても値上げしない」と値上げの凍結宣言を行った。出店攻勢で16年3〜8月の全店の累計売上高は前年同期比8%増だが、客単価は1.4%減と前年を割った。中価格帯の商品の売り上げが明らかに伸び悩んだことが原因だ。そのため、低価格路線に戻すことにしたわけだ。

 スーパーマーケット各社は、幅広い品目を低価格で売るキャンペーンにカジを切った。ダイエーは9月1日から3カ月間、価格を安くする販売企画の対象品目を1.6倍の330に増やした。

 イタリアの有名なファッションブランドであるグッチや、フランスの宝飾品ブランドとして知られるカルティエは、8月に入り相次いで平均で7〜10%値下げした。米ティファニーはペンダントなどの宝飾品を9月14日から平均4%値下げした。値下げは7年ぶりだ。50万円のダイヤモンドの婚約指輪は2万円安くなった。各社は円高の進行に伴う国内外の価格差を是正するのが狙いだと説明している。

 総じて、小売りでは値下げの動きが加速した。

●客単価が高いファミレスは明暗を分ける

 外食チェーンは、明暗が分かれた。景況感の改善で好調を維持してきたファミリーレストランでは、昨年後半からの景気減速が客単価の高い店舗チェーンを痛打した。

 14年10月、“ファミレスの雄”すかいらーくは再上場を果たした。主力業態のガストの既存店売上高は、今年に入ってから7月を除いて前年割れが続いている。8月は客数が5.1%減、売上高は6.5%減と落ち込み幅が広がった。

 ロイヤルホールディングスが運営する“ファミレスの元祖”ロイヤルホストも、既存店売上高は7月を除いてマイナスだ。8月は客数が6.2%減、売上高が5.4%減と落ち込みが目立つ。

 これに対して、低価格のイタリア料理のファミレスを展開するサイゼリヤは売り上げ、客数とも落ちていない。16年8月期通期の連結売上高は前期比6%増の1474億円、営業利益は12%増の84億円、純利益は22%増の46億円の見込みだ。

 サイゼリヤは値上げをせずに低価格を維持し、集客力を高めた。16年8月期の既存店売上高は2.6%増。客数が1.8%増えたことが寄与した。堀埜一成社長は「値上げしないことが支持された。これからも値上げしない」と語っている。

●新しいデフレの勝ち組は「280円」均一の鳥貴族

 デフレに逆戻りして新たな“デフレの勝ち組”が誕生した。「280円均一」(税別)の焼き鳥チェーンを展開している鳥貴族だ。消費者にデフレムードが広がるのを追い風に、客数を伸ばしている。

 16年7月の決算(単独決算)は絶好調だ。売上高は前年同期比31%増の245億円、営業利益は43%増の15億円、純利益は68%増の9億円と最高益を記録した。

 同期は既存店の客数が8.0%増え、売上高を7.6%押し上げた。ファミレスや居酒屋が人件費の上昇を受けてメニューの値上げを進めるなか、280円という均一価格を維持したことが消費者に評価された。これまで来店が少なかった家族連れが増えるなど、ファミレスのような利用の仕方も目立ってきたという。

 16年8月末時点で東名阪地区に495店を出店しており、上場企業の焼き鳥店としては国内最大規模を誇る。年100店規模の出店を目指すと強気で、関東圏を中心に新規出店する予定だ。この勢いに乗り、17年7月期(単独)の売上高は前期比25%増の307億円、営業利益は23%増の19億円、純利益は19%増の11億円を見込んでいる。この通りに進めば、5期連続で最終利益は過去最高となる。

 鳥貴族の創業者である大倉忠司社長はジャニーズ事務所の人気グループ関ジャニ∞(エイト)のメンバー、大倉忠義さんの実父だ。これが芸能誌の話題になった。鳥貴族はデフレ時代の新しい勝ち組である。
(文=編集部)