大手グルメサイト「食べログ」が9月6日に行った、店舗への点数評価に関するアルゴリズムのチューニングが、波紋を呼んでいます。

 飲食店「ウルトラチョップ」を経営する高岳史典氏は同日、自身のツイッター上で食べログの評価をいきなり3.0に下げられ、そこに食べログの営業担当者から連絡がきて、予約サービスを利用しないと検索の優先順位を落とす旨を伝えられたと投稿しました(食べログを運営するカカクコムは当サイトの取材に対し、「個別の事実関係へのコメントは控えさせていただきます」と回答)。

 この投稿がインターネット上で話題を呼び、カカクコムは9月7日、プレスリリースで次のようにコメントを出しました。

「自然検索で表示される点数及びランキングにおきましては、オンライン予約機能の利用是非に一切関係なく、これまでと同様ユーザーの評価を基礎に算出、表示をしております」

 今回は、この事件について原因や背景を分析してみたいと思います。

 私は飲食プロデューサーという仕事の関係上、自らも食べログに書き込みをしながら、他人のものも含めて書き込みが店舗の点数に及ぼす影響力や、アクセス数変化や来店指標の動きなどを日々分析しています。他のグルメサイトに比べて食べログの影響力はとても強く、それゆえに飲食店側としては無視できない存在として食べログに対して敏感になっている店も多く、毛嫌いしているお店もあるくらいです。

 通常なら評価3.0のお店よりは3.5以上のお店のほうが、来店を検討している人たちに「安心感」を与えます。自分のお気に入りのお店なら点数は気にしませんが、初めて行くお店や検索で見つけたお店の場合、行ったことのある人の評価が気になるのは当然でしょう。それゆえに食べログは、多くの人に利用されています。半面、閲覧者が多いのに、書き込みをしている人はかなり少ないのも特徴です。

●今回の事件の原因

 以上の背景をもとに、飲食店関係者へのヒヤリングを踏まえて、今回の事件の原因について考察すると、主に以下の2つが挙げられます。

(1)飲食店点数評価基準(アルゴリズム)がブラックボックスである

 これは非常に重要な点で、飲食店のオーナーたちが食べログに不信感を持ったり嫌ったりする点でもあります。ブラックボックスであるがゆえに、さまざまな「憶測」が生まれることになります。「ブラックボックス=企業秘密」ということは、食べログの一部関係者以外は、誰も基準や答えがわからないので、そんな「見えないもの」に対する不信感から今回の事件は発生したと思われます。

 こうしたアルゴリズムへの疑問について、カカクコムは当サイトの取材に対し次のように回答しています。

「アルゴリズムを含む点数算出方法につきましては、『ランキング・点数について』のページなどで概要をご説明しておりますが、不正な点数操作を防ぐため詳細については非公開とさせていただいております。その上で、食べログの点数と広告サービスのご利用の有無には一切関係がないことや恣意性を排除するためにアルゴリズムを採用している点数算出の基本的な考え方などについて、十分にご理解をいただけていない飲食店の方もいらっしゃったことは弊社としても重要な問題と捉え、今後は、運営会社としての基本方針も含め、食べログについての様々な情報をユーザーや飲食店の方々により分かり易く発信していく所存でございます。その取り組みの一つとしまして、『ランキング・点数について』のページをリニューアルし、点数の考え方や見方などについて、これまで以上に分かり易くご説明させていただいております」

(2)食べログの営業担当者への教育不足

 食べログが提供する有料サービスを利用しない飲食店の点数を下げるという行為は、書き込み者(レビュアー)の評価で点数を決めるという公平さに反します。この公平さは食べログの根幹であり、利用者が増えてきた理由でもあるため、公平さを崩すような行為はしないと表明してます。

 実際にカカクコムは、こう説明しています。

「点数やその算出のためのアルゴリズムと広告サービスのご利用の有無は一切関係しない、という点については、飲食店様に十分なご理解をいただけるよう、代理店を経由する場合を含め営業時のご案内を徹底させていただいております。口頭や書面などどのようなご説明のシーンであっても、『本サービスは、食べログにおける口コミの投稿数や点数を向上させるサービスではございません』との趣旨を必ずお伝えするよう留意しております」

 私の経験や飲食店関係者へのヒヤリングからわかることは、最近、食べログの営業担当者が増えているということです。その人数が増えるということは、いろいろなタイプの営業担当者が飲食店と接することにつながります。なかには自分の営業成績を上げるために、いい加減なことを言う人も出てきます。そして、これらの人たちへの教育指導が徹底されなかったために、今回の事件は起きたと思われます。

●一部の店が一斉に評価下落の原因

 では今回、なぜ一部のお店の点数が一斉に3.0周辺に評価が下がったのか、その原因を3つの観点から分析してみます。

(1)影響度の高いユーザー

 食べログは「一部の人の書き込み」でも点数が動いてしまいます。通常は10件以上の書き込みなど、多くの書き込みがある場合に点数が動き、自然ですが、数件(5件くらい、またはそれ以下)の書き込みでも高得点を出しているお店があります。

 そういうケースにおけるレビュアー(書き込み者)は、「ある特定のレビュアー」であることが多いです。この「ある特定のレビュアー」を食べログは「影響度の高いユーザー」と表現していますが、彼らの嗜好や好き嫌いで点数が動くことで売上に影響が出てしまうことが、飲食店としては気に入らない理由の1つでしょう。

 点数に影響力のある一部のレビュアーが、「本当に公正な人」「味がわかる人」なら納得するかもしれませんが、当然ながら気分で点数をつける人もいます。飲食店側からすると書き込み者がどのお客であったのかは、おおよそ見当がつくので、うっぷん晴らし的な書き込みや点数のつけられ方をされた場合は、納得しづらいというのが本音でしょう。

 さらに食べログの書き込み者の中には、いまだに「業者」もいます。単純に書き込みをすることによって金銭を受け取る人もいれば、集客コンサルタントや保険業者、飲食店と取引している関連業者、書き込み仲間で横のつながりをつくり飲食店からの見返りを想定して書き込みをしたり、他の書き込み者を連れてきたりする「準業者」ともいえる人もいます。こうした人々による書き込みはPR目的なので、画像や商品説明が多くなりがちなのが特徴です。IDを2つ持って飲食店の点数アップに寄与する人もいます。

 食べログは、「お店のランキングや口コミを不正に操作する業者を排除するため、様々な取り組みを行っております」と対策の項目を挙げていますが、その中の「弊社レビュアーサポートのメンバーによって全国各地でオフ会を開催しております。レビュアーユーザーの方々と実際にお会いしています」の部分にも、いい面と悪い面が共存します。

 このオフ会に呼ばれる人の中には、自分が影響力のあるレビュアーと自覚し、飲食店にその旨をPRしている人もいて、それをまた営業ツールに活用するケースもあります。ただし、食べログもそうした行為を取り締まるための「パトロール」をがんばっており、今回一部飲食店の評価が一斉に下がった要因として、ブラックリストにのるレビュアーの口コミを無力化したことがあるのではないかともいわれています。公正さを目指す食べログの日々の努力は評価できます。

(2)人材の育成の遅れ

 最近は3.5台の点数のお店が増えていると感じている飲食店関係者が多くいます。食べログ側は「3.5以上のお店は全体の5%程度」と説明していますが、地方や沿線の街を中心に書き込みがないため点数が出ていないお店や、評価の定まらない3.0のお店もすべて含まれていますので、3.5以上のお店が都心部を中心に目立って見えるのかもしれません。

 東京・山手線周辺の駅で検索をかけると、3.5以上のお店が店舗全体数に占める割合が10%超の駅も出てきます(以下、10月10日現在のデータ)

・六本木:463/2228軒=20.8%
・渋谷:387/2872軒=13.5%
・新宿:512/4540軒=11.3%
・池袋:251/2937軒=8.5%
・東京:626/2928軒=21.4%

 食べログが飲食店に有料サービスの利用を勧誘する際、点数が低すぎると嫌われて相手にしてもらえず、高すぎても「うちは大丈夫」となってしまうので、営業しやすいように「どんぐりの背比べ」を狙っているとの指摘もあります(カカクコムは「そのような事実はございません」と否定)。そして、今回は「3.0」周辺の店が大量に発生しました。

「最近、食べログからの営業が多くなった」と飲食店の方々からよく聞きます。食べログもビジネスですから、無料会員店舗よりは有料会員店舗を増やして売上を上げたいのはよく理解できます。標準検索の並び順が「広告優先」と表記されたことでも、その方向性は明確です。

 しかし、こうした営業戦略において、人材の育成がついていってないために今回のような事件が起きたという側面もあるのではないでしょうか。営業担当者の知識不足、獲得件数稼ぎのためのその場しのぎの話が、相手に不安や不信を持たせた結果ともいえるでしょう。

(3)評価点数は「完全に自動的」ではない

 評価点数が完全に食べログ運営サイドからは不干渉で、完全に自動的でなされているのかと問われれば、疑問です。実際にブラックリスト者の書き込みや、当該飲食店の関係者によるものだと推測できる書き込み(件数が5件以下の場合など)で点数が動かなくなるような傾向が、食べログ運営サイドが良くも悪くも評価点数の動きに干渉できる要因となっています。

 点数の動きに対してストッパーのような機能を組み込むのは、食べログ側です。逆もしかりで、「影響度の高いユーザー」の選定も食べログが行っています。つまり、食べログ側の何かしらの「意図」を入れることは、点数の結果が出た後でなくても算出途中の段階(=アルゴリズムの中)で可能です。ちなみに、食べログ運営サイドが意図的に操作を加えることで点数を調整することはあるのか、カカクコムに問い合わせたところ、「そのような事実はございません」と否定しています。

●まとめ

 今回の件は、ブラックリスト者の書き込みの評価が無効化されたり、なにかしらのストッパー要因やプラス要因がアルゴリズムに組み込まれて点数が動き、さらに未熟な営業担当者の動きと重なって起きた出来事と考えられます。営利が目的でかつ影響力も大きい商用サイトなので、完全に公平であることは無理でしょうが、飲食店の売上や、場合によっては存続にさえ大きな影響を及ぼすサイトでもありますので、できるだけ公平な情報を提供していただけたらと思っています。
(文=江間正和/飲食プロデューサー、東京未来倶楽部代表)