ガムの売り上げが10年間で4割も落ちている。若者の車離れやスマホの普及がガム離れを加速させている、との説も。日本人はどうして、そんなにガムを噛まなくなったのか。高校生に、ガムは「おいしいけれど面倒くさいお菓子」らしい。捨てるのが煩わしく、ずっと噛むことも面倒だと。ガムが“面倒くさい”扱いなのだ。

 日本チューインガム協会に聞いてみた。ガムの“ピーク”は2004年。国内生産量が4万6100トンで、小売額が1881億円。それ以降は減り続け、15年は2万7780トン、1113億円まで落ちている。

 ガムの誕生は西暦300年ごろにさかのぼる。中米で樹液を噛む習慣があったことが発祥という。日本では戦後、米軍によって爆発的に広がった。美空ひばりが「左のポッケにゃチュウインガム」(東京キッド)と歌ったガムだが、急速にファンが減っている。

 同協会の担当者は、景気低迷を要因の一つとみる。

「ガムを買わないのは、嫌いなのではなく、『何となく』との答えも多い。景気が悪いなか、極端に言えば『買わなくてもよいもの』になった面があります」

 街なかでゴミ箱が減ったこと、タブレット菓子などの「錠菓」やグミの人気も一因とみられる。オフィスでの歯磨き習慣が広がり、食後にガムを噛む機会が減ったことも考えられそうだ。

 国内シェア1位のロッテの悩みは深い。マーケティング統括部の関哲哉部長は言う。

「団塊の世代は駅の売店でガムとスポーツ紙を買い、通勤時に楽しんでくれました。その団塊の世代がリタイアし、購入者のボリューム層が抜けてしまいました」

 車に乗らない若者が増え、ガムを口にするシーンが減ったことも考えられる。タブレット菓子やグミが普及したことについて、関氏は「ガムしか買わなかった方が、そのときの気分でご自身に合うものを買い分けるようになりました」と言う。

 現在のガムの主流は、シュガーレス。歯には悪くないはずだ。ガムにしかない、噛み続けることの効果に、各社は活路を見いだす。

「クロレッツ」や「リカルデント」などのヒット商品を出したモンデリーズ・ジャパン。川鍋洋治取締役は言う。

「クロレッツは、長持ちさせることで息さわやかに。リカルデントも噛み続けると、歯によい成分を得られる。噛むと、顎の発達や健康につながる。ガムならではの便益を訴えています」

 同社が一昨年に掲げたメッセージは、「ガムならハカどーる」。噛んでスッキリと気分転換、仕事の効率も上がるとのキャンペーンを展開した。昨年は「キレちゃう前にガム!」と、噛んでイライラ解消を訴えた。

 ロッテは「噛むこと研究室」というプロジェクトを展開し、噛んで得られる健康を打ち出している。ロッテの関氏は「長く噛むことで得られる健康価値を、科学的根拠に基づいて発信したいと思います」と話す。モンデリーズはガムを噛むシーンを広げるため、たばこやハンバーガーを買った人へサンプルを提供した。

 ガム離れは、日本だけの問題ではないようだ。モンデリーズの川鍋氏は言う。

「原因は各国とも、だいたい似ています。若年層の問題や他の菓子との競合。ただ、アメリカではほぼ横ばいに戻っています。施策をシェアし、日本でも市場の活性化を図りたいですね」

 ガムを「面倒くさい」ととらえる“困った”若者が増えている。どうするか。ロッテの関氏は言う。

「聞き間違いかと思いましたが、ガムを『硬い』と感じる若者が少なからずいて衝撃でした。我々が考える以上に、若者や子どもの噛む力が弱っている。噛むことへの意識が変わってきたのではないでしょうか」

 ロッテが09年に発売した「フィッツ」は、やわらかい噛みごたえと「噛むとフニャン」のフレーズのCMでヒットした。

「小さい子は軟らかい風船ガム、中高生はフィッツ、エチケットを気にする社会人はキシリトールやアクオ、そして歯ぐきの健康を保つにはオーラテクト。ガムと一緒に、成長して頂きたいですね」(関氏)

 ガム離れの原因の一つにスマホを挙げる説もある。かつては手持ち無沙汰になると、何となくガムに手を出した。今はすぐにスマホを手に取ってしまう。

 モンデリーズは“ライバル”を取り込もうと、人気スマホゲーム「モンスターストライク」と連携し、相乗効果をねらう。川鍋氏は「ゲームに集中するには、ガムが合う。噛むことでより高得点を取れ、より楽しめます」と言う。

 ロッテが若者へアピールするために目をつけたのは、女性のアニメ・声優ファン。人気商品を6人のイケメンキャラに擬人化し、人気声優に声をあててもらった。すると、SNSを中心に話題を集めた。

「『ロッテがおかしくなった』『バカじゃないの?』と、最大級の賛辞(?)も頂きました。商品を買うことを『くうるさん、あくおくんをお迎えに行きました』と言うお客様もいて、楽しんで頂いていると実感しました」(関氏)

“車離れ”にも手を打っている。ロッテは8月から全国のトヨタ販売店で、プリウスを試乗した人へ特製のガムを配っている。その名も「プリウス試乗味ガム」。プリウスの部品を擬人化したものなど、全59種ある。関氏は言う。

「弊社の研究員が新型プリウスに実際に乗り、味のイメージを膨らませました。車を運転する方が買われることが多いブラックブラックをベースに、滑らかな乗り心地、加速は爽やかな刺激などで表現しています」

 ガムの取材を重ね、忘れていた噛む楽しみを再発見した思いがする。ずっとガムを噛みながら仕上げたこの記事、いつもより「ハカどーる」だったかも?

※週刊朝日 2016年10月7日号