米飲料・食品大手ペプシコ傘下のスナック菓子メーカー、フリトレーは新しい手法で、自社の主力商品を売り込むことに大きく成功している。

トルティーヤチップスの「ドリトス」がスナック菓子とファストフード・メニューの「マッシュアップ(異なる複数のものを合わせて新しいものを作る)」を始めたのは、2012年。ペプシコーラとの合併でペプシコが誕生してから50年という記念の年を迎えたこともあり、その後もフリトレーはあらゆる方法で、「ドリトス」を宣伝してきた。

同社は今年、ファストフードチェーンのバーガーキングと提携。同チェーンの期間限定メニュー、「マックンチートス」と「チキンフライ」を開発。また、メキシカン・ファストフードのタコベルは、「チートス・ブリトー」を試験販売中だ。

ドリトスが採用してきたマーケティングの手法は、類まれな才能を発揮したものにほかならない。その宣伝活動のうち、特に消費者の関心を集めたのはファストフードとのマッシュアップの他に、次のようなものがある。

・ 世界記録の達成

同社は昨年から消費者に、ドリトスを使った「世界記録」達成への挑戦を呼び掛けている。例えば、片手にドリトスの袋を持った人がもう一方の手で、飛んできたアメリカンフットボールを続けて何個取ることができるか競う、といったものだ。これらはギネス世界記録ではなく、記録登録サイト「レコードセッター」によって認定されている。

・ ドリトスで「着火 」

キャンプファイヤーを楽しむ人たちがネット上で、ドリトスで火を付けることができるとの情報を提供している。新聞などがない場合、ドリトスを使えば着火できるというのだ。カナダ・オンタリオ州の地元紙ザ・ハミルトン・スペクテーターがこれを試してみたところ、実際に着火剤がない場合の代用品として使うことができたそうだ。ただし、より効果的だったのはドリトスではなくチートスだったという。

・ 政治参加

ドリトスは先ごろ、非営利団体(NPO)「ロック・ザ・ボウト(Rock the Vote)」との提携による特別パッケージを発表した。両者は有権者登録をすると同時に、まだ投票をしたことがない友人に特別パッケージのドリトスを贈ることができる新たなウェブサイトを作成。登録を呼び掛けている。

このパッケージには、ドリトスではなく三角形の厚紙と、「投票すれば、大統領や州知事をあなたが選べる」「投票しない人に選択権はない」などのメッセージが書かれたカードが入っている。食べられないドリトス入り袋には、投票しない人は「がっかりするだけ」との意味が込められているのだろう。

「関心を引く」を新手法で実現

ペンシルベニア州のミサイア大学でマーケティング学を教えるキース・クイゼンベリー助教は、ドリトスのようなブランドのマーケティングには、全米を挙げて議論がなされるような問題に積極的に関与していく必要があると指摘する。

「ドリトスは新たなマーケティング・モデルを、スーパーボウルのCMで得た経験から学んだのだろう。テレビ放送されたCMを視聴した消費者が、オンラインで共有し、拡散してくれるということだ」

助教によれば、同社はソーシャルメディアなどの「アーンドメディア」(ユーザーの評判や信用などを獲得するためのメディア)の重要性をよく理解している。

例えば、コンテンツのトピックを大統領選など報道価値のあるものに集中させれば、従来型のニュースメディアに取り上げられる機会は多くなる。それによって認知度が高まり、アーンドメディアを通じて動画の視聴者が増え、シェアしてもらうことで、さらに多くの人の目に触れることになる。

米国の消費者は毎日、テレビよりおよそ1時間以上長く、デジタルメディアに触れているとされる。助教によれば、「多くの人たちは従来型のテレビ広告よりも、ネット上で見聞きしたことの方を信頼する傾向がある。つまり、販売されているどの商品にも、オンラインでメッセージを発信したいと考える動機があるのだ」

ただし、どの食品にもドリトスの手法が応用できるわけではないのかもしれない。今のところ、ソーシャルメディア上でネギやセロリを頻繁に目にすることはまだない。

Geoff Williams