スターバックス、「薄くて水っぽい」ブランドに？――フィナンシャル・タイムズ

（フィナンシャル・タイムズ　2007年2月23日初出　翻訳gooニュース）　アトランタ＝アンドリュー・ワード


コーヒーチェーン世界最大手スターバックスのハワード・シュルツ会長は、スターバックスのブランドがスターバックスのせいで「薄くて水っぽいもの」になってしまったと警告した。スターバックスの魂やスターバックスらしさのない、「無味乾燥で金太郎あめ的な」店舗を作りすぎているせいだという。

シュルツ会長は重役陣に「スターバックス体験のコモディティー（商品、日用品）化」と題した辛辣なメモを送った。この中でシュルツ会長は、過去10年の間に1000店舗から1万3000店舗にまで事業規模を拡大してきたスターバックスは、そのために大きなものを犠牲にしてしまったと指摘している。

「今になって振り返れば、われわれが下してきた色々な決断が、スターバックス体験を薄めて水っぽくしてしまった。その結果、スターバックスというブランドがコモディティー化してしまったと言う人もいるだろう」

シュルツ氏は1982年にスターバックスに入社。シアトルの小さなコーヒー豆店が、世界39カ国に店舗のあるグローバルブランドに変身する、その立役者だった。

しかしそのシュルツ氏は、全自動エスプレッソマシンの導入など、スターバックス効率化のための様々な手だてが、スターバックスの店舗から個性を奪い取ってしまったと言う。

「われわれは何としてでも、鏡の中の自分たちの姿を見つめ直し、今こそ、核心に立ち戻るときだと気づかなくては。原点に戻り、スターバックスの伝統を取り戻し、本物のスターバックス体験を大切に思う、自分自身の情熱を呼び覚ます。そのために必要なことはなんでもしなくてはならない」

シュルツ会長のこのメモは、スターバックスに関するうわさ話をあつめた独立サイト「Starbucksgossip.com」にリークされたものだ。スターバックスはこのところ、同業他社のコーヒーチェーンやファーストフード各社からの激しい追い上げに遭っている。

２月初めには米コンシューマーリポート誌が、味と値打ちについて、スターバックスよりもマクドナルドを高く評価したばかりだ。

シュルツ会長はメモで、「私は20年前から言い続けている。われわれは決して、成功するべくして成功しているのではない。成功は特権ではないのだ。その心配が今、現実のものになりつつある」と警告。「自分たちの時間や資金やリソースを、もっと賢く使わなくてはならない。物事の核心に戻ろう。イノベーションを押し進めよう。そしてスターバックスを再び、他社とは全く違ったものにするため、必要なことは全てやろう」

この会長メモは２月14日、ジム・ドナルド最高経営責任者（CEO）と重役11人に送られたものだ。

スターバックス株を保有し、資産11億ドルを運用するコールドストリーム・キャピタル・マネージメントの投資責任者ドン・ガー氏は、会長メモの単刀直入ぶりを歓迎している。「自分たちがやっていることは正しいのかどうか、常に問い続ける。これこそ、企業経営者の役割だ。ハワードが問いただしているのは、どうやったら、小さいまま大きくなれるか、ということだ」

シュルツ氏は、店舗デザインをシンプルにするのは、規模の効率を確保し「経営の収支サイドを支えるために」必要なことだと説明。

「しかしその結果、スターバックスの店には、昔ながらのソウルがなくなってしまった。近所の居心地のいい店のぬくもりがなくなり、チェーンストア的になってしまった。スターバックスの店舗は無味乾燥で金太郎あめのようだという人さえいる始末だ」とシュルツ会長は書いている。

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