ニュースサイト「ビジネスインサイダー」は9月9日、アマゾンが今後1年のあいだに、全米のショッピングモールへポップアップストアを数十店オープンすると報じた。これらの実店舗は、人工知能スピーカーの「Echo」など、同社のハイテク製品をアピールする場として活用されるという。アマゾンはポップアップストアの求人案内のなかで、現在は「テスト段階を終え、展開と拡大をめざす」と記している。

ポップアップストアは、オンラインショッピングの顧客と交流する手段として、あるいは実験販売の場として、ブランドが利用する一時的な店舗。今回、アマゾンもポップアップストアを実験導入する、大手ブランドの仲間入りをしたわけだ。

これまで、芸術家が一時的なギャラリーを開設したり、料理人がディナーの新しいコンセプトをテストしたりする場として活用されてきた、ポップアップストア。その歴史ははっきりしていないが、専門家によると小売ブランドにおけるポップアップストアは、ファッションブランドのコム・デ・ギャルソンが、2004年にベルリンで設けたストアが事実上の初ポップアップ店舗とされている。

だが最近は、オンラインショッピングが拡大する一方、大手小売業者のあいだで、かつてないほどポップアップストアが流行。小売業者向けにデータベースツールを提供するコンサルタント、ポップアップ・リパブリックによると、ポップアップストアの業界規模は3月時点で500億ドルになった(ただし、移動式屋台やフリーマーケットなど、ほかの一時的な出店も含む)。ポップアップ・リパブリックの意見では、オンラインショッピングが増加している状況のなかで米国の小売業者は、顧客を一層満足させる「実世界での体験」を提供すべきだという。

ポップアップストア流行の理由

広告代理店のジェイ・ウォルター・トンプソンと、ファッション業界ニュースの「ウィメンズ・ウェア・デイリー」が共同で制作した4月のレポートによると、ポップアップストアが流行している要因は、デジタルと実世界が融合した「境界なき小売」現象の一端だという。小売業者はオンラインショッピングへの集客拡大に取り組んでいる(米国ではミレニアル世代の87%が定期的にオンラインで買い物をする)。だが同時に、実世界におけるギャップを埋める必要もある。なぜなら、同じミレニアル世代は一方で、より豊かな「体験」も望むからだ。

「ブランドは、ポップアップストアでこうした環境を管理できる。つまり包括的な体験を提供できるのだ」と、JWTのエグゼクティブ・クリエイティブ・ディレクターを務めるベン・ジェイムズ氏は指摘する。同氏は一例として、米大手金融企業キャピタルワンがニューヨークに開設したポップアップ「カフェ」を挙げた。このカフェは、住宅ローンとはほぼ無関係だが、銀行がのんびり過ごす場所にもなるという考え方を広めることを狙っている(すでに閉鎖済み)。ポップアップストアは通常、規模が小さく一時的なものなので、必要経費も限られる。小売業者は柔軟に、一部の商品を一定期間のあいだだけ売れることが特徴だ。