外国人観光客の“爆買い”が落ち着き、アパレル業界では厳しい声しか聞こえない中、快走しているアウトドアブランドがある。ゴールドウインが展開する米国のアウトドアブランド「ザ・ノース・フェイス」(TNF)だ。

詳しい数字は公表されていないが、2016年春夏シーズンのTNFの単体売上高は、前年同期比2ケタ増を記録。この夏は、特に得意とする登山・ハイキング関連用品や、競技人口が年々増えているトレイルランニング商品が売れたという。

ゴールドウインの2016年3月期のアウトドアスタイル事業関連品の売上高は341億1450万円。そのうち推計300億円はTNFの売上高で、ゴールドウインにとっては「虎の子」的な存在だ。TNFは決して安いブランドではないうえ、日本に「上陸」してから40年近く経っている。普通はこれくらい世の中に広まると“今さら感”が出てしまい、他のブランドに乗り替える層が出てくるものだが、そんな気配は微塵も感じられない。今や圧倒的なファンさえいるTNFの強さはどこにあるのだろうか。

「ライバル勢とは格が違った」

TNFは1968年、米カリフォルニア州バークレーで創業した。当初は小さなメーカーだったが、最低温度規格を明記したスリーピングバッグや世界初のドーム型テント「オーバルインテンション」などの画期的な商品を矢継ぎ早に開発。バックパッキングのブームが訪れた1970年代中盤には、全米でも有数のアウトドアブランドに成長した。

ゴールドウインがTNFと日本での独占輸入販売権の契約を締結したのは1978年のこと。雑誌「ポパイ」が火をつけた米西海岸ブームが到来し、若者が“アメリカの本物”を求めていた時代で、これ以上ないタイミングでの導入だった。

西田明男社長は「当時はアウトドア・ブームでアメリカには多くのブランドが存在したが、TNFの機能美を追求した商品は圧倒的に魅力的で、ライバル勢とは格が違った」と懐古する。

そして、1970年代のヘビーデューティー・ブーム(アウトドアウェアを街で着るスタイル)や1990年代のアウトドア、ヒップホップ・ブームと連動するように、日本市場での認知度、売り上げも右肩上がりで伸長。1994年には日本での商標権を取得し、インポートブランドにありがちな契約関係の問題も早々とクリアしている。