百貨店で開催される「物産展」。北海道から沖縄県まで全国のグルメや名産品が楽しめることもあり、多くの人が訪れる一大イベントとなっています。
さて、そういった“催し”が開かれる場所を「催事場」と言いますが、よくよく考えてみると、どの百貨店でも上層階で行われていることに気づいた筆者。なぜ上層階なのか、企業向けに集客や販売促進の支援を行う「株式会社SBSマーケティング」の代表取締役・佐藤勇介さんに聞きました。
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佐藤さんによると、催事が上層階で開催されるのは「シャワー効果」を狙ってのことだといいます。
【シャワー効果】
シャワーのように「上から下」へ放たれる流水のように人の流れを作り出す心理テクニック。おもにデパート等の商業施設の上層階で興味をそそるイベントを開催したり、集客力があるテナントを配置する方法。上のフロアから下のフロアへ来店客を誘導するために活用されている。
ショッピングモールの上層階に「フードコート」や「映画館」を配置するのも同じ理由。まず上階に来店客を誘導し、「せっかく来たから下のフロアも見てみよう」と思わせて“ついで買い”などの販売機会を作り出すのです。
また、 シャワー効果と関連するテクニックとして「噴水効果」「散水効果」があると佐藤さん。
【噴水効果】
シャワー効果とは逆の「下から上」へ来店客を誘導する手法。例として、デパートの1階に集客力のあるブランドショップを配置し「せっかくだから上のフロアも見てみよう」と思わせる効果を狙うもの。
【散水効果】
スーパーや市場といった、消費者により身近なところで活用される手法。上や下のフロアではなく「同じフロア」に来店客を誘導するのが狙い。例としては、スーパーの入り口に人を惹きつける“特売品”を陳列し、店内商品の購入機会を増やす。
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調べてみると、日常的に利用している商業施設には、販売促進のためのテクニックが詰め込まれていることが分かりました。
（取材・文＝迫田ヒロミ）
※ラジオ関西『Clip』2025年3月25日放送回より