「広告業界」と聞いたとき、まず誰もが思い浮かべるのが「電通」ではないでしょうか。業界2位の博報堂、3位のアサツーディ・ケイを知らなくても電通のことは誰もが知っているはずです。

 電通が有名なのは、さまざまな噂話やスキャンダルのためだけではないでしょう。広告業界では国内ダントツのトップ、海外でも業界5位の実績があり、近年は海外展開をいっそう加速させています。

●電通も苦戦するデジタル広告

 いま、広告業界は激動の時代を迎えています。インターネット広告の急速な拡大がその背景にあります。業界の売上高ランキングにインターネット広告会社を含めると、2015年の時点でも、既存の大手をおさえて、トップ5に2社のインターネット広告会社が食い込んできます。

 一昨年、電通の女性社員の過労自殺が大きく報じられましたが、彼女の所属はデジタル・アカウント部というインターネット広告を扱う部署でした。この過労自殺報道が発覚する直前には、インターネット広告の過大請求問題が取りざたされました。

 このような事件が続出することから予想できますが、電通はネット広告では少々苦戦しているようです。

●世界でもブラック企業で有名?

 ネット広告の過大請求の事件は、英国紙の「フィナンシャル・タイムズ」がすっぱ抜きました。米国人ジャーナリストのJ.アデルシュタイン氏は「日本の広告業界では今なお”天下の電通”かもしれないが、一部の外国特派員の間では、いまや”ブラック企業”の代名詞になっている」と指摘しています。

 なぜなら、海外では電通ほど不祥事を報道される日本企業は他に見当たらないのだそうです。ただし、電通に限らず、アメリカの広告業界でも不透明な広告リベートの横行などブラックな慣習は見られるとも述べています。

 とはいえ、「電通のスケールには及ばない」とも付け加えています。

●電通にしかできないこと

 社外からは悪者扱いされることの多い電通ですが、『電通と博報堂は何をしているのか』の著者である中川淳一郎氏は、長時間労働であることは否めないが、給料もステータスも高い電通の社員のほとんどはブラック企業だと思っていないのではないだろうかと述べています。

 電通のスゴいところはダイナミックさにあります。おそらくオリンピックとワールドカップをきちんと仕切れるのは、電通以外にはありえません。

 ところが、こうした電通や博報堂など既存の大手代理店にしかにできないダイナミックな仕事が減っているのが現状です。さらには電通や博報堂はネット広告に対して長らく本気で取り組んではきませんでした。それがいま苦戦している大きな理由です。

●『気まぐれコンセプト』は80%当たっている

 余談になりますが、中川さんの電通と博報堂の比較が興味深いので、少しご紹介します。2社の社風の違いは、「忠義の電通」と「ビジネスの博報堂」で表せるそうです。

 電通は、「断らないこと」をモットーにどこまでもクライアントに忠義を尽くします。それに対して博報堂はちょっと八方美人なところがあり、けれどもアーティスティックで独立志向が強いとのこと。ちなみに、給料はだいたい「電通×70%=博報堂」ほどの違いがあるそうです。

 広告業界で働く人の実態を知りたい方は、漫画『気まぐれコンセプト』(ホイチョイ・プロダクションズ著、小学館)を読めば大体わかるとも述べています。『気まぐれコンセプト』は、広告業界の「チャラい」「社畜」「大げさ」なところをデフォルメして描いています。

 広告業界で働く当事者によると、それが「80%は当たっている」そうです。未読の方はぜひ一度手に取ってみてください。読んでいただければ分かると思いますが、これが「80%は当たっている」のはいろんな意味で驚きです。


<参考文献>
・『広告〈2018年度版〉( 産業と会社研究シリーズ)』(西正監修、産学社)
・『ZAITEN 2016年12月号』(財界展望新社)
・『電通と博報堂は何をしているのか』(中川淳一郎著、星海社新書)
・『電通とFIFA サッカーに群がる男たち』(田崎健太著、光文社新書)