中国のスマートフォン・IoT機器大手シャオミ(Xiaomi)が先月、2021年第1四半期(1〜3月)の財務諸表を発表し、売上高は前年同期比54.7%増の769億元(約1兆3200億円)で、スマートフォン事業単体では同70%近く伸びたことがわかった。売上総利益率も前年同期の15.2%から18.4%にまで伸びており、あるアナリストは「全体的に大きく予想を超えた。これほどまでの好業績を誰も予想していなかった。チップ欠品が続くなか、どうやってこの数字が出せたのか」と驚きを隠さない。

これまで高コスパ路線で走ってきたシャオミが高級路線に転換し、一定の成果が出てきたようだ。国内価格3000元(約5万1000円)、海外価格300ユーロ(約4万円)以上の機種が、今四半期は全世界で400万台以上出荷されたといい、「Mi 11」シリーズだけで300万台以上を受注したという。薄利多売方式から脱却したシャオミの収益力は、チップ不足による材料費高騰をものともしていない様子だ。

その代わり、投入する資金も拡大中だ。研究開発費などは前年同期比で約60%も増やしており、販売費およびマーケティング費も同58.6%増となっている。さらに、今後力を入れていくスマートEV事業に関しては、10年間で100億ドル(約1兆900億円)を投じていくという。

スマートフォン事業の売上総利益率は一昨年の7%、昨年の8.7%から今四半期は12.9%にまで達した。やはり主力のスマートフォン事業の成長が突出しており、売上高は前年同期比70%増の515億元(約8800億円)だった。中国以外では欧州市場での出荷台数が81.8%伸びている。端末の高級化戦略は控えめに進めているとみられ、平均販売価格(ASP)をみても今四半期は1042元(約1万8000円)で、前年同期からわずか4元(約68円)増えたにとどまる。

「Androidの星になりたい」

シャオミ製品の今年の方針は「ハイエンド路線」。市場でも早く好結果を示したいところだ。今四半期の財務諸表ではサードパーティーのデータを引用し、中国本土における価格帯4000〜6000元(約6万9000〜10万3000円)のスマホ市場で、シャオミのシェアは前年同期の5.5%から今四半期は16.1%にまで伸ばしたとアピールしている。

各社フラッグシップ機種の内容が似たり寄ったりの現状において、差別化のポイントはブランド力になってくる。そのブランド力を生むのは開発力だ。これを証明したのはファーウェイだが、シャオミも今四半期は研究開発費に30億元(約510億円)を割いている。

加えて、iPhone 12に並ぶほどの高価格機種をリリースし、著名デザイナーの原研哉氏にロゴデザインの刷新を依頼するなど、ブランド力を磨く努力も惜しまないが、これ以上に高級路線を推し進めるとなると、シャオミは確たる決め手を見出せていない。

中国で昨年末にリリースされたフラッグシップ機種の最新製品「Mi 11」は、大都市の販売店では発売初日に深夜まで長蛇の列をなしたが、販売代理店関係者によると、シャオミの高価格帯機種は地方では売り上げが芳しくないという。「アップルと大差ない価格のシャオミ製品を誰が買うか?」とのことだ。

しかし、米国からの禁輸措置で窮地に立つファーウェイがAndroidハイエンド機種市場で空席を出したことは、シャオミにとって好機であるはずだ。

勝敗を決めるオフライン販路

シャオミは自社のハイエンド製品の弱点を理解している。

ハイエンド製品はオフラインと切って離せない。販売店(実店舗)はブランド構築の役割を担うが、実店舗はシャオミ最大の弱点でもある。

第1四半期の決算発表の席で、シャオミの王翔総裁は「中国国内におけるスマートフォン出荷の約30%がオンライン経由だが、残りの70%は実店舗で売れている。しかし、オフライン市場でシャオミが占めるシェアは7%に留まる」と明かした。そこで声高にオフライン強化を掲げ、シャオミは過去4カ月で新たに2300を超える販売店を開業した。

販路の改革も進めている。現在、出店を進めているのはより高級感のある正規代理店であり、従来からの直販店は、大金を投じて専売店に格上げするか、より少ない資金で地方代理店として再出発するかの選択を迫られているという。地方の既存店はこれに反感を抱いている。シャオミは他社のように手厚く販売のバックアップをしてくれるのか?販売員は派遣してくれるのか、彼らの賃金は誰が負担するのか?と不安要素が尽きないからだ。高自光副総裁はこれに対し、「製品が売れなければ、売れ残りは我々の在庫となる。現在、大部分の販売店は最低でも年20〜30%の投資利益率を達成している」と説明する。

ショッピングモールを覗けば、シャオミの専売店はアップルやファーウェイに並んで、スマホショップとしては集客数最多のブランドであることがわかる。ブランディングに関してはすでに優位性を持っているのだ。その最終的な勝敗を左右するのが、専売店の存在かもしれない。
(翻訳・愛玉)