JR東日本グループは、駅の価値最大化をめざす取り組みとして、エキナカで事業運営を行うグループ4社を合併し、2021年4月1日に「JR東日本クロスステーション」を設立する。同時に、社内カンパニー制を導入し、環境変化にスピード感をもって対応できる体制を構築する。

　駅構内のコンビニエンスストア「NewDays」や「ecute」などを運営するJR東日本リテールネットを存続会社として、JR東日本フーズ、JR東日本ウォータービジネス、鉄道会館を吸収合併し、リテールカンパニー、フーズカンパニー、ウォータービジネスカンパニー、デベロップメントカンパニーを立ち上げる。合併する4社のもつ経営資源を結集し、業態の垣根を越えた新規業態開発や店舗の最適配置、横断的マーケティングなどを行う。新社名には「各業態や事業を“クロス”し、お客さまのくらしに“クロス”してお客さまとつながる」という意味を込めた。
　Suica残高で新幹線の普通車自由席を利用できる「タッチでGo!新幹線」サービスエリアの拡大、東海道線特急へのチケットレスサービスの導入、JRE POINTキャンペーンなど、本業の鉄道事業と駅ナカ事業の両方でチケットレス・キャッシュレスサービスを活用した便利でスピーディーな乗車スタイル・買い物スタイルを推進していく。