長らく低迷していたケンタッキーフライドチキン(以下、KFC)は今年1月に期間限定の「ケンタランチ」をレギュラーメニュー化して以降、売り上げが10%近く(対前年比)伸びているという。

 KFC以外にも、サブウェイ、バーガーキング、リンガーハットなど、この数年で500円前後の「格安ランチ」を導入したチェーン店は多く、ビジネスパーソンや学生のランチ需要の争奪戦が過熱している。

ケンタランチ、大成功の裏側

 KFCが年明け早々に導入した、ケンタランチ。なかでも、「オリジナルチキン(単品250円)」「ポテトS(単品230円)」「ビスケット(単品230円)」「ドリンクS(単品200円)」がセットになった「ランチS」は税込み500円と格安だ。それぞれを単品で購入すると総額910円となるので、410円も得になる。

 業績回復の立役者となっているケンタランチだが、ランチメニューそのものの売り上げが業績アップにダイレクトに影響しているわけではないという。

 飲食店販促コンサルティングを行う飲食店繁盛会の笠岡はじめ代表取締役は、「ランチメニューの導入により、全時間帯でのターゲット層が広がったことが業績アップにつながっている」と分析する。

「ケンタランチの定番化以降、つまり2020年1〜3月の客数は昨年同月と比べて6%近く増えており、売り上げは10%近くアップしています。そして、注目すべきが『客単価』。ランチメニュー自体は格安にもかかわらず、客単価も1月が102%、2月が106%、3月が104%と、昨年同月を上回っているのです。これまで、KFCといえば『クリスマスなどのイベント時に食べるご馳走』という印象が強かったですが、ランチメニューを始めたことで『日常のフィールド』に入ることに成功。ランチのみならず、すべての時間帯で客数が増え、客単価も上がっていったのだと考えられます」(笠岡氏)

 KFCは格安ランチという“販促メニュー”によって、従来の「ハレの日にバーレルで頼むスペシャルメニュー」に加えて、「日常の身近な食事」というポジションも獲得したわけだ。

「KFCは18年7月から、たびたびケンタランチを期間限定で導入しています。思うような効果が出るかを、入念にチェックしていたのでしょう。そして、『ランチの導入は全体の売り上げアップにつながる』という確証を得たため、レギュラー化したのだと思います」(同)

 KFCの業績回復は、入念なマーケティングの成果といえそうだ。

「組み合わせ」でヒットした吉野家のW定食

 では、多くの消費者が飛びつく格安ランチの魅力とは、なんなのだろうか。

「ランチに限らず、外食産業全般に『楽しさ』や『ワクワク感』を求めている人が増えています。そこで、既存のメニューを『組み合わせる』ことにより、新たな価値や魅力を生み出し、飽きがこない楽しさを演出しているのです」(同)

 たとえば、中華料理チェーン店で並盛りのラーメン1杯と半ラーメン&半チャーハンのセットが同じ価格だとしたら、どちらがより“おトク”に感じるだろうか。既存メニューでも組み合わせて販売することで、オペレーションや仕入れを乱すことなく、消費者に外食ならではの楽しさやランチならではのおトクさを感じてもらえるわけだ。

 こうした「組み合わせ」で新たな魅力を生み出したチェーン店のひとつが、牛丼の吉野家だ。

「吉野家が今年の1月29日にブラッシュアップした『W定食』は、組み合わせによってターゲットを広げた商品といえるでしょう。『W』とは、2種類のメインメニューを組み合わせられることから名付けられていますが、2種類のうち1種類は『牛皿(牛丼のアタマ部分)』に固定してある点も、仕入れを乱さないという観点から画期的といえます」(同)

 牛丼チェーン店なので、牛丼が看板メニューなのは当たり前。しかし、それでは牛丼にさほど興味を持たない新規の客層には訴求しづらい。そこで、さまざまな客のニーズを満たすために、「牛カルビ」「牛カルビ生姜」「から揚げ」「豚生姜焼き」「鯖みそ」「炙り塩鯖」の6種類と牛皿を組み合わせるW定食が誕生したわけだ。

 吉野家の主なターゲットはビジネスパーソンや独身男性で、多くはランチタイムに利用する。新型コロナウイルスの影響もあり、好調だった前年同時期と比べて今年2〜3月の売り上げと客数は芳しくないが、客単価の伸びはすさまじい。

「W定食が始まったのは1月末からですが、2月の客単価は対昨年比で114%と大幅にアップしており、多くの人が『組み合わせられるメニュー』を魅力的に感じていたことがうかがえます。『牛丼は食べたいけど、それだけだと味気ないな……』と考える人は意外と多く、ブラッシュアップされたW定食はそうした層の需要にピッタリだったわけです」(同)

 既存メニューを組み合わせるだけで販促や客層を広げる効果を持つ、格安ランチ。しかし、ビジョンが曖昧でターゲットへのアピールが弱いと、ランチタイムの客数は伸びるものの、全体の売り上げや客単価は下がってしまうという。

「今は、どの飲食チェーンもおトクなランチメニューを用意し、いわば『格安ランチ戦争』が起きています。この戦いを制するのは、ランチが自チェーンにもたらす効果を具体的に思い描くことができていて、そのビジョン通りの販促ができる飲食店ではないでしょうか」(同)

リンガーハットのランチ戦略は成功か?

 長崎ちゃんぽんの専門店・リンガーハットを例に挙げてみよう。リンガーハットは19年8月1日よりランチメニューを改定し、「リンガーランチ」という格安ランチを始めた。しかし、同年9月〜20年2月まで、対前年比で客数は上回っているものの、売り上げと客単価は下回っている。

「リンガーランチは、もっとも安いメニューが『薄皮ぎょうざ7個定食』で、値段は税抜き370円。大盛り無料のご飯とスープ、そして漬物がついています。非常にコスパが良く、おトクではありますが、ほかの商品の販促や、ランチタイム以外の時間帯への誘導という役割に関しては、今ひとつだったのかもしれません」(同)

 笠岡氏が今、コストパフォーマンスが良く、うまく付加価値を生み出せていると感じるのが、今年の2月21日から販売が開始された、回転寿司チェーン・くら寿司のランチだという。

「平日限定の『感動のくらランチ』は全部で6種類あり、なかでも一押しが『人気にぎり』というメニューです。人気の寿司ネタが9貫も入って、税抜き500円なのです。しかも、そこに『茶碗蒸し』か『赤だし』(一部エリアでは味噌汁)がついてきます。握り寿司が500円台で食べられるのは、まさに『感動』。そのほか『ミックスフライ丼』や『旬の海鮮丼』も『人気にぎり』と同じ値段ですが、やはり『握り』が500円台というのは、素晴らしいと思います」(同)

 回転寿司店は家族連れでの利用が多く、平日の昼間は集客に苦労しそうだが、感動のくらランチは平日のランチタイムに最適な販促メニューといえる。

 新型コロナの影響で大打撃を受けている飲食業界だが、アフターコロナの世界では、ランチメニューの展開が業績を左右するのかもしれない。

(文=ますだポム子/清談社)