OECD加盟国の中でステルスマーケティング(ステマ)に対する規制がないのは日本のみという。

 消費者庁は16日、「第1回ステルスマーケティングに関する実態調査検討会」を開き、有識者らがステマの実態と今後の方策について議論した。国がステマについての実態調査に乗り出したのは初めて。河野太郎消費者担当相は検討会の結論を踏まえ、「必要とあらば、ステルスマーケティングに対するなんらかの規制を考える必要がある」と述べた。

 検討会は中川丈久神戸大学大学院・法学研究科教授が座長を務めるほか、渡辺安虎東京大学大学院経済学研究科・公共政策大学院教授、山本京輔WOMマーケティング協議会副理事長、西田公昭立正大心理学部教授、立命館大学経営学部の菊盛真衣准教授ら計11人の委員で構成。会議はオンラインで開催された。

河野消費者担当相「なんらかの規制を検討」

 検討会の冒頭、河野消費者担当相は以下のように語った。

「デジタル広告の市場規模はマスメディア4媒体の広告費を超えている。デジタルの分野の広告が広告市場のメーンプレイヤーとなっているといっていいのかもしれません。消費者の皆さんが日常、目にする広告の中には、広告であると明示されていないステルスマーケティングが存在しています。消費者の自主的、かつ合理的な消費行動、あるいは消費選択にどういう影響を及ぼしているのか。“合理的商品選択の機会を確保することが困難になっている”という指摘もいただいている。

 ネット広告が急速に拡大する中で、現役のインフルエンサーの実に4割がステルスマーケティングを依頼されたという経験を持っているという調査結果がある。それについてインフルエンサーがどう認識しているのか、どう思ったのかかなり幅があるのも事実です。

 (検討会で)現役のインフルエンサーの認識を聞いて頂くのも有益だと思っています。デジタル広告が健全に発展を続けていけるように、一般の消費者にとってわかりやすく適正な広告を実現していくことが非常に重要だと思っています。

 必要とあらば、ステルスマーケティングに対するなんらかの規制をしていくことも考えていかなければならないと思っています。ぜひ、年内に一定の結論を得る、そんなスピード感でお願いしたい」

ステマ跋扈も明確な法規制なし

 検討会は景品表示法にもとづいて設置された。しかし同庁表示対策課作成の会議資料によると、現行の景品表示法では「優良誤認・有利誤認がない場合は規制できない」というのが実情のようだ。現行制度では、実際には広告主の依頼であっても、以下のような事例は同法の不当表示に当らないことを説明している。

・有名人が商品・サービスと一緒に取った写真を広告であると明示せずに宣伝すること

・商品・サービスについて、広告である旨明示せず、「よかった」や「おすすめ」といった感想の体を取って、SNS等に投稿すること

・インターネット上の記事に広告である旨明示しないこと

・商品・サービスの比較ランキングに広告である旨明示しないこと

現役インフルエンサーの4割がステマ依頼経験

 また同庁が現役インフルエンサー300人に対して行ったアンケート調査(編集部注:アンケート時に“消費者庁”の名前は出さなかったという。同庁はインフルエンサーのマッチング事業者に調査委託した。インフルエンサーは消費者庁のアンケートと思って回答していない)では、41%が「広告主からステマを依頼された」と回答し、その45%が「(実際に)依頼を受けた」と回答したという。依頼を受けた理由は「ステルスマーケティングに対する理解が低かった」が63.6%、「広告であることを隠すことを条件に、広告主から報酬(現金、商品、サービス等)がもらえるから」が30.9%だった。

 ステマに関する認識については「あなた以外のインフルエンサーがステルスマーケティングを行うことについて、あなたはどう思いますか」との問いに関して「ステルスマーケティングは悪いことだと思う」と回答したのが56%だったのに対し、「わからない」が29%、「ステルスマーケティングは悪いこととは思わない」は9%という結果になった。

 そうした状況の背景について、広告業界各社の見解も以下のように紹介された。

「インフルエンサーがステルスマーケティングを行うのは、単純に儲かるからであり、法律についてもよく分かっていないのが現状。インフルエンサーに問題のある行為であることを知ってもらうことが重要」

「インフルエンサーによる広告宣伝は、1投稿当たり何円という基準で契約していることが多い。つまり、インフルエンサーマーケティングだけでいえば、アフィリエイト広告等とは異なり、成果報酬ではなく、固定報酬であることが多く、インフルエンサーが広告主の指示を超えた表現・表示を行うインセンティブは少ない」

「商品を提供しつつ、感想をSNSに投稿することは任意とする一方、感想を投稿する場合はPRと書かないでほしいというようなケースも増えてきている。インフルエンサーとしては『提供を受けたことを隠して、良い感想を投稿したら次も商品をもらえるのではないか』と考えて、暗黙の了解でPRと書かず、ステルスマーケティングを行ってしまうケースもある」

ECサイト不正レビューでのステマの傾向

 また広告主による不正レビューの投稿指示について以下の傾向が指摘された。

「最近の不正レビューはブローカーを通じてSNS上で消費者を集め、それらの消費者に不正レビューを投稿させる場合が多い」

「また、消費者に実際に商品を購入させた上で、商品代金を不正レビュー業者が全額負担し、消費者自身にレビューを投稿させるものも多くなってきている。この手口は、実際に商品を購入するのが普段は普通に買い物をしている一般の消費者であり、不正レビューのために作成されたアカウントではないことから、検出することが難しくなってきている」

「ブローカーが広告主に対して、売上を伸ばすための合法的なマーケティング手法であるとして、不正レビューの投稿を持ちかける場合がある。ブローカーが広告主に対してコンサルティングを行う振りをして、広告主に隠して不正レビューを行う場合もある」

 その上で、以下のようにECサイト上の不正レビューの投稿者を募集する事例が紹介された。

 だがステマが具体的にどのような消費者被害を出しているのかはよくわかっていないのが実情という。検討会では消費者団体による「ステルスマーケティングは広告であることを隠して行われるため、消費者は自分がステルスマーケティングを受けたかどうかが分からず、実際に被害を受けたかを把握することが困難。消費生活相談の現場でステルスマーケティングに関する相談は聞いたことがない」との見解も紹介された。

ステマまん延の背景に「広告自体」に対する消費者の嫌悪感

 検討会での議論では、渡辺教授が米Amazon上で行われたフェイクレビューによる定量分析の事例を紹介。「ステマ開始後一週間程度で約25%の購買量が増加、ステマ終了後に購買量が減少し、かつ最も低い星ひとつのレビューが約70%増加した」などと述べ、「フェイクレビューにより需要が増加し、それが消費者に有害であったことを実証している。フェイクレビューを抑止する政策が消費者保護に資する」と語った。

 一方、菊盛准教授は、ステルスマーケティング発生の背景となる要因を「一般消費者の企業の広告宣伝に対する不信感・嫌悪感の高まり」「ソーシャルメディアないしSNSの普及」の2点を上げ、Instagram上に仮想の投稿を作成し、文字情報による広告開示を行った投稿と、開示していない投稿への反応を比較した米国の研究事例を紹介した。

 菊盛准教授は「(広告表記が)開示されると、消費者側は広告だとはっきりわかり、広告認知が高まります。一方で、広告だと認知すると、その商品やブランドに対しての好意や購入意向が下がってしまうことがわかっています。つまり広告だとわかってしまうと途端に買いたくなくなってしまう。インフルエンサーのピュアな推奨だという風に思ったままだと、商品やブランドに対する評価下がらないという結論がいくつかの研究からわかっています」と説明。「SNSインフルエンサーの広告開示によるマイナスの効果は、企業がステルスマーケティングを行うインセンティブとなりうる」と懸念を示した。

(文=Business Journal編集部)