ドン・キホーテの手法を取り入れたファミリーマートの展開が始まった。6月1日、「ファミリーマート立川南通り店」(東京都立川市)と「ファミリーマート大鳥神社前店」(東京都目黒区)がリニューアルオープン。同業他社やドラッグストアなどとの競争が激化するなか、売り場づくりに定評があるドンキのノウハウを生かすことで競争力を高める狙いだ。

 筆者は大鳥神社前店のオープン初日、実際に店舗を訪れてみた。同店は店舗の上層が病院というビルインタイプの店舗だ。売り場面積は約45坪で、駐車場はない。取り扱い商品数は通常のファミマの約1.5倍となる約4600種類で、このうちドンキ商品は約2700種類だという。

 なお、立川南通り店は駐車場付きの店舗で、売り場面積は約47坪。取り扱い商品数は約5000種類で、このうちドンキ商品は約2800種類となる。また、29日には東京都世田谷区の「ファミリーマート世田谷鎌田三丁目店」をドンキ流にしてリニューアルオープンする予定だ。同店の詳細は「準備中」として明らかになっていない。

 大鳥神社前店だが、外観は通常のファミマとほとんど変わらない。ただ、入り口の上にある看板の「ファミリーマート」のロゴの横に「PRODUCED BY ドン・キホーテ」のロゴが添えられているのが異なる点だ。

 入り口を入ると、左手の壁一面に商品が天井近くまで陳列されていた。壁はガラス張りで本来であれば店内から外を見渡すことができ、通常のファミマでは雑誌が置かれるところだが、同店ではそれを無視して菓子などを一面に陳列していた。このような陳列の仕方は、ほかのファミマ店舗では見られないもので、ドンキ流の陳列手法といえる。

 ポップもドンキの手法を取り入れている。黄色地のカードに赤色で価格や「お買得プライス」といった文字が大きく書かれていた。ドンキでおなじみのポップだ。一部の商品はダンボールに入れたまま陳列されていた。これは既存のコンビニでは見られない。

 トイレットペーパーも天井近くまで積み上げられていた。トイレットペーパーは、ネピアとドンキのコラボ商品だった。ほかにも、日用品や雑貨、カップラーメン、菓子、お酒などあらゆる商品が天井近くまで陳列されていた。

●総合スーパーにドンキの手法を取り入れたメガドンキ

 先述したとおり、同店は通常のファミマの約1.5倍となる商品数を展開しているため、天井近くまで積み上げないと陳列しきれない。この陳列方法だと圧迫感が出てしまうが、一方で豊富な品ぞろえを実現することができる。また、通常のファミマにはないドンキの商品も展開しているので、商品を選ぶ楽しみが増えた売り場となっている。そのため、筆者は面白い売り場だと感じた。おそらく同店は成功を収めるだろう。そして今後、同様のファミマを増やしていくことになるのではないか。

 この見通しを裏づける根拠が、実際の売り場とは別にある。総合スーパー「アピタ」と「ピアゴ」にドンキの手法を取り入れて成功したことがそうだ。

 ファミマを運営するユニー・ファミリーマートホールディングスは2017年、ドンキを展開するドン・キホーテホールディングスと資本業務提携を結び、その一環としてユニー・ファミマは、傘下のユニーが展開するアピタとピアゴの6店を2月から3月にかけてドンキの手法を取り入れた新業態店「MEGAドン・キホーテUNY」に転換した。アピタとピアゴは不振に陥っていたため、ドンキの手法を取り入れることで業績回復を狙ったのだ。

 筆者は実際に新業態の1号店である大口店をオープン初日に訪れた。生鮮食品の品ぞろえこそユニーがベースとなっていたが、それ以外ではドンキの手法が取り入れられていた。店頭にはドンキで採用している「驚安コーナー」があり、特売品が山積みされていた。ほかにも、バナナ、ニンジンといった青果や、おにぎり、菓子などあらゆる商品が至るところでドンキ流の山積み陳列がなされていた。オープン初日ということもあり、店内は多くの人で賑わっていた。そして、多くの人が山積みされた商品を手に取って買い物カゴに入れ、そしてレジを通っていった。集客しやすいオープン初日という要素を差し引いても、同店は集客に成功したと断言できるほどだった。

 そういった状況を反映したかのように、6店の3月における業績(速報ベース、概算)は好調だった。6店合計の売上高は転換前と比べて2.5倍の18億円、1日当たりの客数は2.2倍の4万4000人、売上高から売上原価を除いた粗利益は2倍の3.6億円になったという。こうした状況を受けて、ファミマでもドンキの手法を取り入れることにしたのだろう。

●売り上げはセブン、ローソンを下回るファミマ

 ファミマの業績は冴えない状況にある。既存店客数は4月まで13カ月連続で前年同月を下回っている。既存店売上高も前年同月を下回る月が目立つ。一方で、店舗数はサークルK・サンクスの店舗をファミマに転換しているため大幅に増えてはいる。4月末時点で1万5047店(転換店を含む、サークルK・サンクスの店舗は除く)を展開し、セブン-イレブン(2万337店)を間近まで追い上げるほどになってはいる。

 しかし、1店舗の1日当たり売上高を示す日販は、セブンに大きな後れをとっている。17年度はセブンの65.3万円に対し、ファミマは52.0万円にしかならない。13万円以上の開きがあるのだ。ローソンとの比較では、店舗数は勝っているものの(ローソン、1万4159店)、日販は下回っている(ローソン、53.6万円)。こうしたことから、ファミマは十分な競争力を発揮できているとは決して言えないだろう。

 もちろん、こうした状況にファミマは手をこまねいているわけではない。社長の澤田貴司氏がファミマの人気フライドチキン「ファミチキ」を擬人化したキャラクター「ファミチキ先輩」を演じるという型破りの宣伝を行ったほか、コインランドリー併設店やスポーツジム併設店といった新業態店を出店するなど、競合のコンビニでは見られない斬新な施策を打ち出している。ただ、宣伝は一過性のものにすぎず、新業態店は全店に応用できる類のものではないため、効果は限定的といえるだろう。持続的で全店レベルで効果がある施策とはいいがたい。

 一方、ドンキの手法を取り入れた売り場展開は全店レベルの導入が可能で、持続性もある施策といえる。今回実施した店舗で結果が出れば、ほかの店舗でもドンキ流を取り入れることで日販を大きく向上させることが期待できる。そうなれば、“セブン超え”も見えてくるはずだ。今後の展開が注目される。
(文=佐藤昌司/店舗経営コンサルタント)