トヨタ自動車の新型「クラウン」は2018年6月26日に発売された。日本自動車販売協会連合会(自販連)の統計によると、初めて新型クラウンの販売台数がフルカウントされた18年7月から19年1月までの累計販売台数は4万2640台となり、月販平均台数は約6091台となる。新型クラウンの月販目標台数は4500台なので、統計だけを見ると好調どころか、セダン全体の人気が不振ということを考えれば大ヒットに近い数字となっている。

 しかし、同じ自販連統計で最新となる19年2月の販売台数を見ると3802台となり、新型発売以降初めて月販目標台数を下回った。トヨタのウェブサイトにあるクラウンの納期めどはグレードを問わず“1カ月以内”なので、生産の都合で納車が滞ったということもない。

 2月は3月と共に本格的な年度末決算セール期間となり、近年では、より確実に実績を確保するために2月に軸足を置いて年度末決算セールを進めるのが一般的となっている。そのなかでクラウンが2月に月販目標台数を下回ったのは、実に興味深いところ。3月は年度末決算セールの締め月となるので、さすがに月販目標台数である4500台をオーバーするものと予測できるが、4月以降の販売台数推移が俄然興味深いものとなってきた。

 ちょうど2月に入った頃、首都圏在住の業界事情通から「クラウンを取り扱っているディーラーで自分のクルマのメンテナンスを行っているのですが、そこからクラウンに関するダイレクトメールが届きました」との話を聞いた。さらに聞くと、「封を開けると、そこには20万円を軽く超える特別値引きと、低金利ローンキャンペーンなどのクラウン購入に関する『スペシャルオファー』の案内が入っていました」というのだ。

 早速、当該ディーラーのサイトを見ると、さすがに“20万円を軽く超える特別値引き”はなかったものの、金利が1.9%となる残価設定ローンの紹介だけでなく、購入時と3年後の全2回払いとなるローン(金利1.1%)も紹介されていた。そして、いずれかのローンを利用すると約16万円相当の計4点の用品がプレゼントされることが掲載されていた。

 1.9%(通常は3.9%)の低金利残価設定ローンについては、メーカーであるトヨタのサイトでも掲載されていた。“新型クラウン50000台受注記念”とし、19年1〜3月の期間限定で全国展開されているキャンペーンとなっていた。年度末決算セールも意識したスペシャルオファーともいえるが、それでも今までのクラウンでは、ここまで踏み込んだものはほとんど見かけることはなかった。

 筆者が新型クラウンデビュー以来の動きを見ていて印象的に感じたのは、当初からクラウンにしてはかなり積極的な販促キャンペーンを行っているということだ。クラウンというクルマは初代デビュー以来60年を超え、今もラインナップされ続けている、まさに日本を代表する高級セダン。今まではセールスマンが代々乗っているお客のところへ行って「間もなく新型が出ますよ」と話せば、「最上級グレードにオプション全部つけて持ってこい」という流れも珍しくないほど、特に新型デビュー直後は歴代クラウンオーナーの代替えで一定台数の受注を確保できていた。そのため目立った販促活動は行ってこなかっただけに、今回の動きは余計に目立っている。

 また、ハイヤーや社有車としても多く販売しているので、そのようなフリートユーザーの定期的な代替えも見込める。それらも考えると、新規ユーザー獲得に躍起になっているようにも見える今回の動きが、個人的には気になって仕方ない。“メルセデスベンツCクラスやBMW3シリーズがライバル”とし、よりオーナードライバーズカーの色合いを深めたキャラクターとなった新型なので、“新しいクラウンユーザーを獲得したい”という動きの表れなのかもしれないが、筆者から見ると“販売台数確保への焦り”というものもやはり感じてしまう。

●新型クラウンのプロモーションに抱く違和感

 クラウンは1999年に登場した11代目から「ロイヤルサルーン」と「アスリート」の2系統体制を先代の14代目まで続けてきたが、今回の15代目では2系統体制をやめている。ある業界事情通は「今まで馴染んできた2系統体制がなくなり、特に歴代ユーザーは新型クラウンの車種体系把握ができず、それもあり、代替えがなかなか進んでいないようだ」と語ってくれた。

 歴史の長いモデルだけに、そしてセールスマンとも長い付き合いなので、歴代ユーザーが「いつもの感じのやつ持ってこい」と言えば、セールスマンがそのお客の嗜好などを理解しているので、支払い条件も含めて“ドンピシャ”な見積書を持っていき、そのまま契約となる、そんなケースも過去には目立っていた。そして、トヨタはクラウン以外でもそのような売り方ができる販売力を持っているからこそ、日本国内で圧倒的な販売シェアを維持し続けてきた。しかし、ロイヤルサルーンもアスリートもなくなった現行型では、そのような商売がかなり難しくなってしまったようなのである。

 先代でも当初は設定がないかもしれないともいわれていたパトカーについて、結果的に先代210系ベースのパトカーは設定され、すでに多くが日々活躍しているが、現行型はそのスタイリングからも、すでにパトカーの設定はないことが前提で開発されたとの話も聞く(先頃デビューした新型「レガシィセダン」ベースがその代わりに登場するのではともいわれている)。それだけオーナードライバーズカーとしてのキャラクターを強めているので、バリエーション体系も一新し、販売プロモーションも今までにないものを採用しているだけともいえるが、やはり筆者の中の違和感はなかなか消えないでいる。

 ただし、新型クラウンベースの個人タクシーが都内を走っているのはよく見かけるようになっている。パトカーは設定しないのかもしれないが、クラウンにおいてはタクシー(JPNタクシーがあるため個人タクシーのニーズがメインになりそうだが)やハイヤー、社有車などへのフリート販売は切り離すことはできない。そのあたりのバランス調整(オーナードライバーズカーとハイヤーなど営業車との立ち位置の違い)は、ロイヤルサルーンとアスリートという2本柱がなくなったなかでは、かなり舵取りが難しいようにも見える。

●国内の販売体制を見直すトヨタの戦略

 クラウンだけでなく、近く登場予定の新型「カローラセダン」およびステーションワゴンの3ナンバー化など、トヨタは自社の車種ラインナップにおいて大きな変化を見せようとしていることを強く感じる。

 これは、同時に進めている国内の販売体制見直しとリンクして考えるとわかりやすいかもしれない。東京では試験的ともいっていいが、メーカーと資本関係のある直資系ディーラー4系列(トヨタ、トヨペット、カローラ、ネッツ)が4月から統合される。つまり、トヨタディーラーが一本化され、どこでもすべてのトヨタ車が買えるようになる。

 こうなると、たとえば長い間トヨタ店が行ってきた伝統的なクラウンの販売手法(代々乗り継ぐユーザーへの代替え促進と、それらのユーザーからの新規のお客の紹介)だけでは、どこでも扱えるようになっても、そのメリットともいえる販売実績アップはなかなか望めないだろう。都内の場合は今までもクラウンはトヨタ店とトヨペット店で併売してきたが、元カローラ店や元ネッツ店でもクラウンがしっかり販売できる体制、つまりカウンターセールス(ディーラーのショールームで販売する)に対応できる販売施策の充実が必要と考えたのかもしれない。それが前述した、目に見える積極的なセールスプロモーションと見ることもできる。

 現状で新型クラウンの販売状況は「よく売れているが、決して絶好調とはいえない」といった表現が似合うかもしれない。セールスマンの日々の営業活動により、お客に“買ってもらっている”というケースも決して少なくはないだろう。新型クラウンの積極的な販促施策が販売状況の苦戦傾向を受けたものなのか、国内販売体制の見直しも見据えた新たな取り組みなのかは、もう少し様子を見ないとはっきりしないので、さらにウォッチしていきたいと考えている。
(文=小林敦志/フリー編集記者)