このところ、300円ショップが注目されているという。取り上げる記事や番組をよく見るようになった。筆者自身も利用しているし、コメントを求められたこともある。内容を見ると、たいてい100円ショップと同じカテゴリーで扱われていることが多いが、それはまったく違う。まず、その差について、均一ショップファンの目線から考察してみたい。

 100円ショップにはよく足を運ぶが300円ショップはピンと来ないという声は、特に男性から上がるのではないだろうか。代表的なショップといえば、「3COINS(スリーコインズ)」「CouCou(クゥクゥ)」「ミカヅキモモコ」あたりになるだろうが、駅ナカにショップがある3COINSくらいしか見たことがないという人は多いだろう。

 両者の間には明確な差がある。100円ショップで扱う商品は、台所用品やゴミ袋などの日用品、文房具類、工具やDIY用品、電池やスマホグッズ、そして食品類など、実に幅広い。いわば、他店でも扱っている商品を100円で売るのが身上なのだ。100円ショップに消費者が求めるものは、第一に「安さ」であり、買い物に行く動機は「他店で買うより節約になるから」だ。

 つまり、ざっくりいうなら100円ショップは「ディスカウントショップ」のカテゴリーに入る。昭和から平成に変わる頃にはアーケード街に地場のディスカウントショップがあったものだが、最近はその役割が100円ショップに取って代わられた。安くて品ぞろえが豊富で、ユニークなアイデア商品も扱う現代のよろずやという立ち位置におり、個人商店が閉まっていくなかで100円ショップの重要度は増すばかりだろう。

 しかし、300円ショップの目指すところはそうではない。100円ショップのように生活必需品ばかりを扱っているわけでもない。よく言われるような「100円ショップの商品よりはちょっといいものを買いたい」消費者に向けた業態、というのともちょっと違うのだ。

●300円ショップと100円ショップの決定的な違い

 それは、300円ショップが扱う商品を見れば一目瞭然だ。収納グッズやインテリア小物、バッグやポーチ、そしてソックスやアクセサリー類。100円ショップの収納グッズといえばプラスチック製のカゴが定番だが、300円ショップのそれは布張りだったり木製だったり、デザイン性に重きを置いている。色使いも違う。3COINSはまだナチュラル・ベーシックな色使いが多いが、ミカヅキモモコの店頭はピンクやパープルなどポップなカラーであふれている。ビジネスパーソンは近づきがたいオーラが全開だ。

 つまり、300円ショップとは「プチプラ雑貨ショップ」なのだ。生活必需品を買いに行くところではなく、あってもなくてもいいもの、だけれども暮らしが華やぐようなものを買いに行く場所というべきだろう。その意味では、節約の役に立つかといえば、そうは言い切れない。

 また、100円ショップチェーン以上に、それぞれの世界観が異なっている。筆者の独断だが、オトナ世代が入りやすい順で言えば、3COINS>CouCou>ミカヅキモモコとなるだろう。インテリアグッズが豊富な3COINSやCouCouに対し、ミカヅキモモコはこの3ショップのなかでもキャラクターグッズやぬいぐるみが目立つ。学生がお小遣いでかわいい小物を買いたいときに重宝する存在だ。ビジネスパーソンがこの店を利用するとすれば、子どもに雑貨をねだられたときくらいではないだろうか。

●300円ショップを有効活用する方法

 では、300円ショップはどう使いこなせばいいのか。筆者自身はこの3店を時々利用しているが、あらためて店頭を眺めてみると、いろいろ発見があった。まず、300円ショップといってもかなり値幅が広いことだ。3COINSでは500円、700円、1000円以上の品が普通にある。これが300円? と思って手に取るとがっかりすることもあるので注意。

 しかし、そうはいっても値頃感はある。野外レジャーであると便利そうな、ワンタッチで開くポップアップテントが1000円というのには驚いた。同じようなテントをネットで買ったことがあり、安く買ったつもりでいたが、それでも2000円はしたはずだ。ちょっと悔しい。

 また、おすすめできるのは収納グッズ。布張りで幅40センチ近くあるふた付き衣類収納ケースは300円で購入できるので、複数をまとめて買っても財布が痛みにくいし、統一感も出せる。また、全体的にナチュラルでシックな色使いのため、インテリアのセンスに自信がないという人は、思い切って300円ショップの商品で部屋の中を揃えてしまえば合格点の部屋ができ上がるだろう。しかも、あまりコストをかけずに。

 また、生活感が出てしまう残念なグッズをカバーするアイテムも。たとえば、フロアモップを立てて収納するための木目調のスタンドや、これからの季節にお世話になる蚊取り殺虫剤にすっぽりかぶせる木製カバーもあった。コンセントにコードを差して棚などに置くタイプのそれが、そのまま部屋に置くのは見苦しいということか。それだけでなく、クローゼットに吊り下げる式の防虫剤にかぶせるカバーまで発見した。インテリアに美学を貫きたい方にはマストアイテムなのだろう。

 ただし、漏れ聞こえてきたお客の声はなかなかシビアだった。「いいなと思ったら、これは1000円なんだ」という嘆きだ。確かに、ほかの2店と比べても3COINSは価格の幅が広い。品数も種類も豊富なだけに残念だ。

●300円ショップの意外なライバルとは

 このように、その立ち位置やターゲットがまるで違う300円ショップは100円ショップのライバルにはなり得ないだろう。同じカテゴリーで語られるのも本意でないと思われる。とはいえ、消費増税が予定通り実施されるとコスト管理が一層厳しくなりそうな100円ショップに比べ、デザイン性が勝負の300円ショップはまだ余力がありそうだ。

 3COINSの経営元であるパルグループはファミリー向けや紳士用のブランドも擁しており、たとえば子ども向け、ビジネスパーソン向けにシフトした新展開などもやれなくはないだろう。しかし、店頭でちょっと興味深い女性客の会話が耳に飛び込んできた。

「この前、この商品いいなと思ったんだけど、そのときは悩んで買わなかった。でも、うちに帰ってからメルカリで探したら出ていたので、そっちで買った」と話していたのだ。

 300円とは悩まずに買えるギリギリの金額、という説がある。100円なら、それこそほとんど悩まずに気軽に買えるだろう。しかし、300円でも悩む客はやはりいる。デザインなど趣味性に左右されるものなら、なおのことだ。また、100円ショップと違い、どの街にも必ずあるというわけでもない。100円ショップのトップブランド・ダイソーは国内に約3200店舗あるが、それに対し、3COINSは190店舗ほど。買いそびれたものを求めて、わざわざ交通費をかけてまで再び来店するよりはメルカリで探すというのも納得できる。

 300円ショップの商品はインスタグラムなどSNSにもアップされ、人気を集めているという。しかし、SNSで商品を見た直後にメルカリで検索、という試練にさらされてもいるのだ。100円ショップはデフレの申し子だが、300円ショップはSNSの申し子であり、リアル客以上にネット空間でも気を配らなくてはいけない。ちなみに筆者は、電車賃を払って、あの1000円のポップアップテントを買いに行こうか迷っているところだ。
(文=松崎のり子/消費経済ジャーナリスト)