コンビニの文房具や洗剤は高いからめったに買わない――。飲みものや食べ物は購入しても、日用品はコンビニではなくドラッグストアやスーパーで済ませるという方は多いのではないだろうか。実際、これまでコンビニ各社の売上に占める日用品の割合は、決して高くはなかった。だがここにきて、大手3社がいずれも日用品の取り扱いを拡大しているのだ。

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 ローソン発表の資料によると、2020年の商品別売り上げのうち、日用品をふくめた「非食品」が占める割合は9・4%だった。飲料や酒、たばこなど「加工食品」が53・4%、サンドイッチなどの「ファーストフード」が22・1%、生鮮食品などの「日配食品」が15・1%であることを鑑みると、いかにコンビニで「非食品」が購入されていないかがわかる。

「『非食品』にジャンル分けされるものには雑誌なども含まれますから、純粋な『日用品』となると、実際は3%弱であるとも言われています」

 とは、マーケティングアナリストの渡辺広明氏の解説だ。基本的に定価で販売されるコンビニの日用品は、ドラッグストアやディスカウントストアなどに比べて、消費者に割高と捉えられがちだ。深夜にティッシュを切らしたことに気づき慌ててコンビニで買う……といった“緊急購買”が、コンビニの日用品の主な需要だったとされる。

 だが、最近は各社がユニークな取り組みを行っている。

セブン店内に黄色い看板

 セブン-イレブンでは、昨年末から一部の店舗で100円ショップ「ダイソー」の商品を置く実験をはじめた。文房具などのほか、カー用品など普段コンビニでは扱われない商品を取りそろえ、実験店の雑貨売り上げは1割アップしたという。ダイソー取り扱い店舗は、年内に200店まで拡大の予定だという。

 これと並行し、6月からは「ロフト」の商品も扱う店舗が現れた。実験店のひとつ、東京・赤坂の店を訪れると、〈Loft SELECT〉の黄色い看板が設置されたスペースがあった。RHIDIAのメモ帳や酒粕マスクなど、やはりコンビニでは見かけない文具・コスメが並ぶ。

PBと無印良品で世界観

 ローソンも、既存の小売ブランドとの共同を模索している。パートナーにしているのは「無印良品」だ。店舗での実験は昨年6月から始まっており、その模様は「ローソンの『無印良品』販売、ファミリーマートの失敗から学ぶ戦略は…」(20年6月22日配信)でもお伝えした。当初の3店舗から、現在までにおよそ100店舗にまで取扱店は拡大している。

 先のセブンの「ロフト」コーナーが棚2つ程度であったのに対し、ローソンの「無印良品」は大々的にスペースを割く。7つもの棚で扱う店舗もあり、化粧水からカレーまで、およそ500の品を扱うという。昨年、ローソンはプライベートブランド(PB)商品のデザインをシンプル路線に一新し話題になったが、それらと共に「無印良品」が並ぶ店内は統一感があるように見えなくもない。

 PBのデザインリニューアルはローソンの竹増貞信社長の強い意向があるとされ、無印良品についても《商品に刺激を受けています。私もいろんな商品を使っていますが、飽きがこず自然体な感じがいいですね》と語っている(「AERA」2021年8月30日号より)から、無印良品の取り扱いによる“世界観づくり”も目指すところなのかもしれない。

ファミマの衣料品PB

 そんな無印良品は、19年1月末までファミリーマートで取り扱われていた。無印が“撤退”したファミリーマートは、現在、衣料品PBブランドに力を入れている。20年6月からスタートした「コンビニエンスウェア」だ。

 当初は関西店舗限定だったが、今年3月からは全国の店舗でも取り扱いがはじまった。ファセッタズム(FACETASM)のデザイナー・落合宏理氏が監修のもと、下着や靴下タオルと言った普段使いの品をラインナップしている。この6月にはコカ・コーラとのコラボレーショングッズも発売されている。先の2社とはまた異なり、自社ブランドに力を入れる取り組みだ。業界誌記者は次のように解説する。

「無印良品を扱っていた時代は、販売価格を占める無印良品の“取り分”が大きく、PB展開と比べると店舗の利益率が20%低くなってしまい、それがファミマにとってネックだったといいます。他の2社と異なり、既存の小売ではなく自社ブランドを積極的に展開する背景には、無印時代の教訓があるのかもしれませんね」

脱“緊急購買”

 なぜ、各社ともにこの時期に日用品ジャンルに力をいれるのか。先の渡辺氏は次のように解説する。

「マグネット消費、つまり主力である中食(弁当など)の“ついで買い”を誘うため、魅力的な日用品に力をいれようという機運は、もともと各社ともにあったと思われます。そうした動きをコロナ禍が後押しした印象ですね。コロナ以降、都市部の中心にあるコンビニ店舗の売り上げは1〜3割減ったといわれています。テレワーク推進で出社しなくてもよくなったこと、また街に遊びに出かける機会が減ったためです。とくにテレワークに関しては、コロナが収まっても続く可能性があり、そうなると都市部の店舗の売り上げは戻らない可能性も高く、コスメや文具などの高単価商品を充実させ、少しでも売り上げをあげようという戦略になります。

 反対にコロナになって好調の住宅立地の店舗も、日用品を拡充するメリットがあります。住宅街の店舗では、都市部の店以上に“身近なお店”であることが求められます。緊急購買だけではなく、普段から日常使いとして日用品を買ってもらえるようなコンビニになるべく、各社力をいれているわけです」

 もうひとつ、ライバル業界を意識しての動きもありそうだ。

「近年、食品を取り扱うドラッグストアが増えています。主に扱うのは加工食品や冷凍食品ですが、そこで売られる日用品は安く“ついで買い”に適した店に変貌しつつあるのです。そんな動きに、コンビニも対抗する必要がある。その際、ドラッグストアではまず敵わない圧倒的な店舗数が武器になります。ダイソーや無印良品など組む側にしてみれば、店舗があればそれだけ多くの商品を置けますからね。また自社PBの日用品を開発するにも、たくさんの店舗に置けるだけの数を造らなければ、採算がとれません。商品開発をしていた私の経験からいうと、適正な価格や品質を担保するための製造の最低基準は『3万個』。コンビニ業界3位のローソンでも1万4500店ある一方、ドラッグストアではもっとも多いツルハホールディングスが約2500店舗であることを考えると、コンビニのような取り組みは商品開発の取り組みはドラッグストアはしにくいです」

 とはいえ、上記の日用品の取り組みがすべて成功するかといえば、そうでもなさそうだ。

「ローソンがウーバーイーツを導入するなど、いまコンビニでは宅配需要も高まっています。日用品に関しては、緊急購買の需要には引き続き答えつつも、今後は店舗の立地に応じて変化をつけた品揃えが求められるでしょう。たとえば、住宅地の店では求めやすい価格の品を増やす。セブンが扱う“ついで買い”しやすい価格帯のダイソーの商品は相性がよさそうです。すでにファミマはPBの100円均一コーナーを拡大していますし、またローソンも、今後は子会社である『ローソンストア100』の商品を展開することも可能ですね。セブンの例でいえば、ビジネス街や繁華街では『ロフト』路線でしょう。ただ、コンビニに卸さないメーカーの商品が並ぶ面白さはありますが、化粧水やシートマスクなど、すでにコンビニに置かれている商品の数を増やすだけでは、今の化粧品売り場の延長にしかならず、売上は期待できない気がします。すでに化粧品の売り上げが良い店舗などで、アイメイクなどコンビニで扱われることが少ない商品を新たに増やす、といった形をとれば、新規顧客の獲得が期待できるでしょうね」

デイリー新潮取材班

2021年9月22日 掲載