人口14億人を超す「世界最大の消費市場」である中国へ乗り込んだものの、当初の目論見が外れ、あえなく撤退する日本企業があとを絶たない。しかし日本のメディアで大きく取り上げられる機会は少ないが、中国で「成功」をおさめている日本企業もちゃっかり存在する。両者の明暗を分けたものは何か――。

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 吉野家ホールディングス傘下の「はなまるうどん」が年内にも現地の運営子会社を清算し、中国市場から撤退することが発表された。2011年に進出後、18年に店舗数を37にまで拡大させたが、ゼロコロナ政策の煽りや現地のニーズを正確に捉えきれなかったことなどが“敗因”に挙げられている。

 その一方で、本家「吉野家」は92年に北京に開店以降、いまも中国で根強いファンを獲得しているという。

 中国事情に詳しいシグマ・キャピタル代表取締役兼チーフエコノミストの田代秀敏氏が話す。

「吉野家は北京や遼寧を中心として中国に500店舗以上を展開していますが、たとえば北京市内ではデパート上階にあるレストラン街に店舗が入っているケースもある。中国で吉野家といえば、“安い・早い”のファストフード店でなく、休日に家族と連れ立って食事に行ったり、若者がデートに使う“ちょっとオシャレな店”といったイメージが強い。もともと中国人はご飯を短時間で済ますといった習慣がなく、昼食にも1時間程度をかけるのが普通ですから、日本と同じ業態では長続きしなかったでしょう」(田代氏)

 また中国の吉野家は牛丼以外にも、味付けを中国人好みにしたオリジナルメニューを豊富に揃え、日本のやり方をそのまま持ち込まなかったことが奏功したという。「餃子の王将」を運営する王将フードサービスが05年の中国進出から9年後に撤退に追い込まれた際、「日本と同じ焼き餃子中心のメニューにこだわったのが裏目に出た」(経済誌記者)と指摘されたのとは対照的といえる。

キーワードは「徹底した現地化」

 田代氏によれば、中国で成功している日本企業の代表格が総合スーパー「イトーヨーカドー」と大手空調メーカー「ダイキン」という。

「イトーヨーカドーは中国全土に店舗展開するのでなく、四川省成都市に出店を特化する戦略が当たった。現在、成都に8店舗を構えますが、地方都市といえど成都の人口は2000万人を超え、東京と大阪を合わせたほどにもなる。市場として申し分なく、全土展開を狙えば立ちはだかったであろうマンパワー不足といった問題に悩まされることもありませんでした」(田代氏)

 成都のイトーヨーカドーでは地元のニーズに応えるうち、いまや食品売り場には世界中の食材が揃い、洋服売り場でも高級ブランド品を取り扱うなど、スーパーマーケットという枠組みを飛び出し、デパートのような趣きの店舗も少なくないという。

 しかし最大の成功要因は「徹底した現地化」とされる。

「成都での日本人スタッフは30人ほどで、接客スタッフも現地法人の社長もすべて中国人が占めています。当初から現地化を徹底したことで、早くから地元に根付き、12年に各地で反日デモが吹き荒れた際には、要請があったわけでもないのに地元警察が自主的にイトーヨーカドーの各店舗をデモ隊から守ったほどです」(田代氏)

中国を足掛かりに世界へ飛躍した「ダイキン」

 空調機器メーカーとして“世界シェアトップ”に輝く「ダイキン」も中国での成功を機に世界に打って出た経緯があるという。

「ダイキンが中国に本格進出したのは95年ですが、その際に中国の家電大手『格力(グーリー)電器』に“虎の子”のインバーター(省エネ)技術を無償供与し、代わりに“一般家庭用エアコンは格力に、業務用エアコンはダイキンに”と棲み分けを提案して合意を取り付けた。結果、ダイキンは中国の業務用エアコンでシェアトップとなり、中国市場での躍進をテコに世界シェア1位へ上りつめた。国土の広大な中国は地域間の寒暖差も激しく、その中国市場を制したという事実が、世界各国に進出する際に格好のアピール材料となり、信用を勝ち得たのです」(田代氏)

 中国で“高級化粧品ブランド”としての地位を確立する大手化粧品メーカーの資生堂が、一方で中国の若者向けに『AUPRES 欧珀菜』(オプレ)という廉価版ブランドを立ち上げていることはあまり知られていない。

「資生堂とは別ブランドとして展開していますが、まだ資生堂の化粧品は高くて手が出せない若い女性たちにメイクの愉しみを経験してもらい、彼女たちがそれなりの所得を得た時に自然と資生堂商品を手に取る流れをつくる“絶妙の仕掛け”となっています。またトヨタもカローラなどでは開発・設計から生産・販売に至るまで、すべて現地採用スタッフが担うことでニーズを巧みにすくい上げ、成功をおさめています。さらにファーストリテイリングは『ユニクロ』を高級ブランドとして浸透させ、日本国内より57店舗多い869店舗を展開中ですが、最終的には中国で3000店舗を目指しています」(田代氏)

 中国市場で柔軟かつ大胆な発想で勝ち抜く日本企業の存在に改めて注目したい。

デイリー新潮編集部