開幕してみりゃ、熱狂の東京五輪。7月23日の「開会式」(NHK総合)は56.4%(ビデオリサーチ調べ、関東地区:以下同)と史上稀に見る高視聴率を叩き出した。以降、民放もそれぞれ高視聴率を上げている……と思いきや、明暗がクッキリ分かれたという。

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 コロナ禍だから開催反対なんて声もあったが、1964年大会以来、57年ぶりの東京五輪だ。会場は無観客でも、自宅で五輪観戦している人は少なくない。

 今回の五輪中継で大きく変わったのは、民放は日替わりで生中継することになったことだ。初日が日本テレビなら、2日目はテレビ朝日といった具合で、これまでのように競技ごとにチャンネルを変える必要はなくなった。視聴者にとっては便利だし、放送するテレビ局にとっても公平かと思われたが――。日テレ関係者が悔しげに言う。

「中継権の日程は、くじで決まりました。民放では毎日、メインの局とサブの局を設け、メインがほぼ丸一日中継し、サブはそれを補うように所々で中継する。メインの局は夜11時からは『東京五輪プレミアム』で、その日を振り返るというのが基本パターンです。一見、公平なようですが、連日放送するテレビ局もあれば、なかなか出番のない局も……。それによって明暗は分かれました」

 開会式翌日、24日から2日連続でメインの中継権を勝ち取ったのがテレビ朝日だった。

いきなり柔道のメダルラッシュ

「開幕後最初の土曜と日曜です。会社や学校も休みで、在宅率も高い。しかも24日は、柔道女子48キロ級(渡名喜風南:銀メダル)、柔道男子60キロ級(高藤直寿:金メダル)もあり、いきなりのメダル獲得に日本中が盛り上がり始めました。翌25日にも柔道があり、女子52キロ級(阿部詩:金メダル)、男子66キロ級(阿部一二三:金メダル)の中継で、テレ朝は世帯視聴率21.6%(個人視聴率13.5%)を記録しました」

 史上初の兄妹同日金メダルは、大いに盛り上がったものだ。テレ朝は他にも競泳や卓球混合ダブルスなども中継した。

「2日間とも高視聴率で、7月19日からの1週間はテレ朝が週間視聴率で三冠を取ったのです。世帯視聴率はもちろん、個人視聴率率もです」

 2日連続、メインで中継したら、そういうことも起こるだろう。だが、それでは終わらなかったという。

SNS戦略も

「日テレにようやく中継権が回ってきたのは27日でした。これはフジテレビやテレビ東京よりも遅く、中継したのは卓球や競泳でした。この日、サブで中継したのがテレ朝でした。実はテレ朝は、2日連続でメイン中継した後、26日、27日はサブに回ったのです。26日はバレーボール男子・日本×カナダ、27日にはソフトボールの3位決定戦と決勝(日本:金メダル)を中継しました。日テレの『卓球4回戦・女子シングルス/3回戦・男子シングルス』は世帯視聴率9.8%(個人5.3%)に対し、テレ朝の『ソフトボール決勝』は世帯23.0%(個人14.5%)と勝負にならなかった」

 そこでテレビ業界にも歴史的瞬間が訪れた。

「テレ朝は7月26日からの1週間も三冠、それどころか月間でも三冠を取ってしまいました。日テレは今、世帯視聴率よりも個人視聴率を重視しており、個人で高視聴率を上げる編成を組んでいます。それゆえ、日テレは個人視聴率では20年4月から15カ月連続で三冠でしたが、それも潰えてしまいました」

 テレ朝が2週連続で三冠を獲得したのは記憶にないという。

「日テレが中継した27日には、すでに視聴者に“東京五輪=テレ朝”というイメージが出来上がっていたのです」

 確かに、テレ朝は放送日と競技に恵まれていたように見える。

「テレ朝には巧妙なSNS戦略もありました。中継を見ながら、日本がメダルを獲得すれば、視聴者は《おめでとう!》とツイートしたくなるものです。特にTwitterは、オリンピックのような大規模イベントの際には、場面を共有して盛り上がる特性がありますからね。そこでテレ朝の公式Twitterでは、《#五輪はテレ朝》《#Tokyo2020》というハッシュタグを多用し、SNS上でも盛り上がりを作り上げました。それが“東京五輪=テレ朝”というイメージを助長させたと思います」

 テレ朝は確かに多くのメダル獲得の瞬間を中継した。そのため、メダル獲得の速報がテロップで流れると、テレ朝にチャンネルを合わせるという現象も見られたという。

「開催前はあんなに反対の声があったんですけどね。これで思い出したのが、19年に日本で開催されたラグビーワールドカップです。あの時も開催までは全く盛り上がる気配がありませんでした。しかし、開幕した途端に、誰もがラグビーファンとなりました。あの時は日テレが放映権を持っていたために、日本がベスト8入りを決めたスコットランド戦では39・2%の数字を叩き出しました。これをきっかけに日テレは快進撃を続けたのですが、ひょっとすると五輪をきっかけにテレ朝が躍進する可能性も出てきました」

 運も実力のうちとは言うけれど……。

デイリー新潮取材班

2021年8月5日 掲載