この4月にスタートしたバラエティー番組の中でダントツの好成績を収めているのは日本テレビ系の「ヒューマングルメンタリー オモウマい店」(火曜午後7時)。人情を売り物の1つにした昭和的番組だが、意外やコアターゲットと称される比較的若い世代(13歳〜49歳)の視聴率が高い。なぜだ?(以下、視聴率は全てビデオリサーチ調べ、関東地区)。

「オモウマい店」の8月24日放送の視聴率は世帯が13.5%で個人は8.9%。週間視聴率ランキングでは世帯が11位、個人が10位である。堂々の成績だ。

 この番組の売り物の1つは人情。4月13日に初登場した中華料理店「珉珉」(茨城県日立市)の女将は客のことが好きでたまらず、勘定をまけたがる。客が値引きを固辞しようものなら、「騒ぐんじゃねーよ!」と声を荒らげる。

 やはり客を愛し、いくら飲み食いしても1000円以上は受け取らない女将が紹介されたのは5月25日放送だ。店は「さのさ食堂」(千葉県八千代市)。80歳を過ぎた女将は自らも客と一緒に酒をあおった。

 お世辞にも洗練された番組とは言えない。使われるBGMもやたら古い。令和の番組とは思えないくらい。例えば「珉珉」の回では並木路子の「リンゴの唄」(1945年)とチェリッシュの「てんとう虫のサンバ」(1973年)が繰り返し流れた。この回に限らず、昭和歌謡がガンガン流れる。

 そんなこともあり、若い視聴者を引き付けるとは思えないのだが、現実は違う。非公開であるコアターゲット視聴率の8月24日分を見たところ、6.6%もある。かなり高い数字だ。

 ほかの番組と比較すると分かる。同日放送のテレビ朝日「報道ステーション」(月〜金曜午後9時54分)の世帯視聴率は10.0%、個人全体視聴率は5.5%とともに高いが、コア視聴率は3.2%しかない。「オモウマい店」の半分だ。また同じ日テレの長寿「踊る!さんま御殿!!」(火曜午後7時56分)の場合、世帯8.6%、個人全体5.1%、コア視聴率4.4%である。

 若い層が好むとされてきた恋愛ドラマはどうか。やはり同日放送のTBS「プロミス・シンデレラ」(火曜午後10時)のコア視聴率は3.3%でやはり「オモウマい店」の半分。フジテレビ系「彼女はキレイだった」(火曜午後9時)は2.9%。やはり「オモウマい店」にはかなわない。

 テレビマンすら「若い世代は恋愛ドラマが好き」と思い込みがちだが、その認識は過去のものになっているようだ。「オモウマい店」のコア視聴率は火曜日の全番組の中でトップなのだから。

 コア視聴率で高い数値をマークしている番組は以下の通り。世帯、個人全体の結果とはかなり違う(8月23日〜同29日)。

(1)日テレ「世界の果てまでイッテQ」8.9%(世帯12.2%、個人全体8.5%)
(2)同「有吉の壁 夏休みの壁を乗り越えろ!」7.6%(世帯8.9%、個人全体6.1%)
(3)フジ「FNSラフ&ミュージック第2夜」7.5%(世帯9.2%、個人全体6.0%)
(4)同「FNSラフ&ミュージック第1夜」7.0%(世帯8.7%、個人全体5.8%)
(5)日テレ「ヒューマングルメンタリー オモウマい店」6.6%(世帯13.5%、個人全体8.1%)
(6)同「ぐるぐるナインティナイン」6.6%(世帯10.7%、個人全体6.7%)

 どうして世帯の数値とコア視聴率が大きく違うのかというと、日本の人口計約1億2600万人のうち、非コア層である50歳以上の人約6000万人が、コア視聴率では調査対象外だから。人口の約半分を調査から切り離すのだから、数値が大きく違っても不思議ではない。

「オモウマい店」の主役は飲食店主である。その人柄や生き方、つくる激安料理と爆盛り料理にフォーカスが合わせられる。一般市民が主役である点はテレビ朝日系「ポツンと一軒家」と同じだ。

「一軒家」も視聴率が高いのはご存じの通り。8月22日放送の2時間スペシャルの世帯と個人全体はそれぞれ13.0%と7.6%(8月29日放送は休止)だった。この番組も世帯視聴率の週間ベスト10の常連だ。

 ところがコア視聴率は低く、3.0%しかない。「オモウマい店」の半分にも満たない。よく言われる通り、「一軒家」を見ている視聴者の大半はミドルエイジ以上なのだ。

食+笑い

 一般市民が主役であるところは同じでありながら、どうして「オモウマい店」ばかりウケているのだろう。その理由の1つは「食」を絡ませたことにあるはずだ。

 食はテレビ界にとって永遠のテーマ。だが、食べ歩きや大食いなど既に企画は出尽くしたと思われていた。けれど「オモウマい店」は激安の店、爆盛りの店とその店主を登場させ、食を新たな形でエンタメ化することに成功した。

「食番組なら、ほかにも食べ歩きや大食いなどがある」という指摘が聞こえてきそうだが、「オモウマい店」にはほかの食番組や「一軒家」には乏しい要素がふんだんに盛り込まれている。笑いだ。

 若い世代はお笑いを好む。お笑い番組を支えているのは若い世代と言っても過言ではないくらい。例えば8月27日放送のフジ「人志松本の酒のツマミになる話」は世帯が7.9%、個人全体が4.5%とどちらも平凡な数値だったが、コア視聴率は5.9%とかなり高い。「一軒家」の2倍近くである。お笑いの要素がある番組は総じてコア視聴率が高いのだ。

「オモウマい店」は新趣向の食番組とお笑いの要素を合体させることに成功した。だからコア層を取り込めた。

 視聴者を笑わせてくれるのは番組の主役である飲食店の店主ら。その代表的人物は4月27日放送以降、たびたび登場しているうなぎ屋「野沢屋」(群馬県太田市)の店主である。どんな場面でも「エキサイティング!」と咆哮する。

 無頼派らしく、営業中なのに堂々とビールを飲む。店内の壁には自分で手書きしたカタカナ英語がビッシリ。単語をおぼえるためだそうだが、まるで耳なし芳一だ。リポートに訪れた本田望結(17)が店主の迫力にビビっているのがおかしかった。

 ただし、ちょっと心配があった。カメラの前で自由に振る舞った店主が、後で番組出演を後悔するのではないかと思ったのだ。放送後の客の反応も気になった。

 だが、余計なお世話だった。店主は家族全員で自分が出ている番組を観て高笑い。店も千客万来。それを見た司会のヒロミ(56)は「良かったなぁ」と感慨深げだった。

 いわゆる素人いじりの番組は局側だけが得をすることが多い。一般市民を視聴者に見せ、笑いを取るが、市民側は自分のほんの一部分しか見せられないので、誤解されがちなのだ。

 そうなってしまうと視聴者側も後味が悪い。だが、この番組は違った。取材ディレクターたちが店主らに長期の密着取材を行い、その人間性まできちん伝えるから、誤解が生じにくい。番組と店主らがウインウインの関係になるので、観る側も気分が良い。

 この番組を制作している日テレ系列の中京テレビ(名古屋市)の番組制作スタッフによると、取材ディレクターたちは、「まるで勉強熱心な予備校生」で、若くて真面目なのだそうだ。だから店主たちに信用され、瞬く間に打ち解けるのだろう。

 定食が全て500円か600円の「味の食卓」(茨城県土浦市)の女将は若い取材ディレクターに対し、「親戚になっか」と声を掛けた。8月17日放送分だ。こんな番組、見たことがない。「一軒家」でもここまで打ち解けない。

 さらに女将は「(取材ディレクターの)結婚式のために50万円貯めておくから」と言った。「親戚に」というのは社交辞令ではなかった。F1層でなくてもグッと来る場面だったのではないか。

 ヒロミと進行役のバイキング・小峠英二(45)による取材ビデオへのツッコミも愉快。2人が「オイオイ(この値段で)大丈夫かよ」「(爆盛りが)やり過ぎだよ」と軽妙に言葉を挟む。2人のトークによって生まれる笑いもコア層を引き付けているはずだ。

 10月改編でも新たな人気番組が生まれるか。

高堀冬彦(たかほり・ふゆひこ)
放送コラムニスト、ジャーナリスト。1990年、スポーツニッポン新聞社入社。芸能面などを取材・執筆(放送担当)。2010年退社。週刊誌契約記者を経て、2016年、毎日新聞出版社入社。「サンデー毎日」記者、編集次長を歴任し、2019年4月に退社し独立。

デイリー新潮取材班編集

2021年9月7日 掲載