コロナ禍を転機として、ECの拡大などデジタルシフトが加速、リアル店舗の代表でもある百貨店の存在価値が問われている。そうした中、エイチ・ツー・オー リテイリング(大阪府/荒木直也社長)傘下の阪急阪神百貨店の旗艦店である「阪急うめだ本店」は、「楽しさ世界No.1の劇場型百貨店」を標榜。デジタルを活用したOMO施策に取り組むと同時に、得意とするラグジュアリーブランドの限定商品の提供、期間限定のエンターテイメント型イベントなど、リアルでしか味わえない買い物体験を次々と打ち出し、リアル店舗の魅力を高める考えだ。さらに、名物催事の「英国フェア」を他社の百貨店内でも開くなど、ほかの百貨店との協業も進め、そこでの体験を通じて、阪急うめだ本店の競争力アップにつなげる。

百貨店は価値ある顧客体験を提供すべき

阪急うめだ本店外観
阪急うめだ本店外観

 大手百貨店の阪急阪神百貨店の旗艦店である「阪急うめだ本店」は、大阪はもとより、日本を代表する百貨店の一つと言っていいだろう。1929年(昭和4年)オープン、2029年に創業100周年を迎える。梅田駅に直結した、世界初のターミナル型百貨店としても知られ、売場面積は約10万㎡(阪急メンズ大阪含む)と日本最大級だ。21年3月期の売上高は1751億円(阪急メンズ大阪含む)。西日本のみならず、コロナ前は中国など海外からも、おおぜいの顧客が訪れていた。とりわけファッションでは、「東の伊勢丹」と並び称される。

 百貨店の「西の横綱」とも言うべき、そんな阪急うめだ本店にも時代の荒波が打ちつけている。ECの台頭に加えて、コロナ禍でデジタルシフトに拍車がかかり、“リアル店舗”としての存在価値を問われるようになったのだ。

 そうした中、阪急うめだ本店は、「楽しさ世界No.1の劇場型百貨店」を目指すとして、①グローバルに通用するスペシャリティコンテンツの拡充、②オンライン・オフラインの区別のない価値ある顧客体験(ジャーニー)の提供、③サステナビリティの推進という、事業戦略を掲げている。阪急阪神百貨店 取締役専務執行役員・阪急本店 本店長の佐藤行近氏は、次のように説明する。

 「百貨店は、コンテンツのテーマパーク化が重要だと考えている。例えば、オンラインが発達しても、ユニバーサルスタジオジャパン(USJ)には行きたいと思う。USJでなければ楽しめない、リアルの体験があるからだ。同じように、阪急うめだ本店でしか買えない商品、体験できないサービスがあれば、お客さまは必ず足を運んで下さるはず。社会のデジタル化が進んでも、それは変わらない。私たちは、リアルの世界に生きているわけだから。ただ、リアルだけだと提供する価値としては不十分なので、OMO施策を進め、オンライン・オフライン両軸でお客さまとつながり続けることを目指す

阪急うめだ本店ならではの限定商品やイベント

 とりわけ、阪急うめだ本店が強化しているのが、得意とするラグジュアリーブランド。2021年度第3四半期(1012月)の同店の売上構成比では、ラグジュアリー商品が36%に達しており、食品に次ぐ売上げ規模となっている。

 「コロナ禍以降、本物志向がいっそう高まっており、ジュエリーや高級時計、インポートのバッグ、レザーグッズといったアイテムの売上が伸びている。富裕層のお客さまによるリベンジ消費もあるだろうが、一般のお客さまも、価値あるラグジュアリーブランドをお買い求めになるケースが増えている」と、佐藤氏は見ている。

 阪急うめだ本店は、ファッションブランドの品揃えで日本有数だが、それは、取扱うブランドやアイテムが多いという“量”だけの問題ではない。商品の“質”もトップレベルなのだ。例えば、同じラグジュアリーブランドでも、阪急うめだ本店の「エクスクルーシブ(限定品)」「先行販売」といった、ほかの百貨店では手に入らない、独自性の高いアイテムを多数展開している。それらを目当てに、全国から富裕層が集まってくるという。

 ラグジュアリーブランドも、阪急うめだ本店限定のイベントを開催している。それだけ、阪急うめだ本店はラグジュアリーブランドの上得意客が多く、重視している証左だと言えよう。①と②の事業戦略がつながっているわけだ。

 「例えば、エルメスさんには、本場の職人さんたちを連れてきてもらい、バッグなどがどうやって作られているのか、手仕事の技をお客さまに披露していただいたことがある。ディオールさんには、貴重なオートクチュールドレスの展示会を開いてもらった。そうしたイベントは、ほかの百貨店ではほとんど行っていないので、お客さまからもお褒めいただいている」(同)

期間限定の商品やサービスを強化

バレンタイン会場
「バレンタインチョコレート博覧会」イベント会場の一つ「祝祭広場」

 9階の「祝祭広場」やギャラリーなど各種イベントスペースを使った、エンターテインメント型のイベントにも力を入れている。これも、①と②に通じる戦略だと言えよう。「その期間でなければ、その商品が買えない、そのサービスが受けられない」と思えば、売場につい行ってしまうという、人間の心理をついたものだ。最近のイベントの例を、佐藤氏に紹介してもらった。

 「2021年の夏休み期間中、全館を挙げてお子さん向けのイベント『HANKYUこどもカレッジ』を実施した。店内アナウンスに挑戦してみたり、パティシエと一緒にお菓子を作ってみたりといったお仕事体験など約60のプログラムを用意し、親子で楽しめる企画にした。コロナ禍で夏休みのイベントが減ってしまったこともあり、とても好評で、約1500人のお客さまにご参加いただいた」(同)

 コロナ禍で人と会う機会が減った影響などもあってか、絆を大切にしたい人が増え、化粧品や服飾雑貨、スイーツなどのギフト需要も高まっていると、佐藤氏は指摘する。「例えば、1月中旬から9階のみならず全館で開催した『バレンタインチョコレート博覧会』の売上は、コロナ前の実績に迫る24億円と好結果だった」(同)

 そのほか、『スヌーピー』とのコラボレーションで、各フロアにスヌーピーとの撮影スポットを設けたり、スタンプラリーを実施したプロモーションイベントも人気だった。世界のクッキーや紅茶を集めたフェアなども、全国から集客できたという。

 さらに、催事では、ほかの百貨店との協業も進めている。例えば、英国関連の商品の販売や、グッズを展示しながらライフスタイルを紹介する「英国フェア」などの海外フェアは、阪急うめだ本店のソーシング能力が発揮され、オリジナル商品も多いので、集客力の高い企画だという。仕入れ先からは、出展の機会を増やしたいという要望も多い。そこで、「2022年から、首都圏や地方などの百貨店で、英国フェアだけを出張して、開催してみることにした」(同)

取締役専務執行役員
阪急阪神百貨店 取締役専務執行役員・阪急本店本店長の佐藤行近氏

 つまり、他社の百貨店内に、阪急うめだ本店が期間限定とはいえ、“出店”する形になる。客との接点を拡大し、そこでの体験を通じてオンラインでもつながり、阪急うめだ本店の来店動機も高めるという、意欲的な取り組みと言えよう。

著者:野澤正毅