イオン(千葉県)は2022年6月、同社のプライベートブランド(PB)「トップバリュ」の3品目(マヨネーズ、ノンフライ麺、ティッシュペーパー)について、7月以降、値上げに踏み切ると発表した。同社は21年9月以降、「トップバリュ」の食料品・日用品約5000品目の価格据え置きを実行していた。値上げする3品目以外の商品については、当面の間価格を維持する。※文中の商品はすべて税抜イオン

イオンが3品目の値上げに踏み切る背景とは

 値上げする3品目については、①「トップバリュベストプライス マヨネーズ」(158円→198円)②「トップバリュベストプライス ノンフライ麺(しょうゆ・しお・みそ・うどん)」(58円→68円)、③「トップバリュベストプライス 外箱を省いたティッシュペーパー」(188円→195円)の3つだ。①については、植物油脂原の価格高騰、②は小麦の原料価格の高騰、③は、急激な円安と輸入物流費の高騰が値上げに踏み切った主な理由だ。

 イオントップバリュ取締役マーケティング本部本部長の和田浩二氏は、同3品目以外の商品については「お客さまから、昨年より続けていた“価格凍結宣言”を続けて欲しい、という声をいただいている。厳しい環境だからこそお客さまの生活を支えたい」と、引き続き価格を維持するとした。なお、他商品の値上げに踏み切る際は店頭などで、前もって告知をする方針だという。

イオントップバリュ取締役マーケティング本部本部長の和田浩二氏

 イオンが「トップバリュ」商品の価格維持のために行う企業努力は主に3つだ。1つめは商品の包装資材削減である。「トップバリュベストプライス あらびきポークウインナー」(258円)は、従来の巾着包装をピロー包装にすることで資材重量を約28%削減し、資材コストを減らす。サイズが小さくなったことで、納品時に段ボールに入る商品数が増加し、物流効率が向上した。

 2つ目は、イオンのスケールメリットを生かした、長期的な発注・販売計画の策定による、商品の仕入れコストの削減だ。タイの工場から直輸入する「トップバリュベストプライス ライトツナフレーク まぐろ油漬」(4缶パック、338円)は、これまで1〜2カ月のスパンでの発注をしていたが、それを延長する。そのことで、進行する円安の影響を最小限にとどめる為替予約を実行でき、仕入れ値を抑えることができる。「極端に言えば、ドル建ての為替予約よりも、人民元建ての為替予約で仕入れ値を抑えることができれば、そうしたオプションの行使も考えたい」(イオントップバリュ・和田氏)

 最後に、PB商品製造工場に、イオンが直接仕入れた原料を調達することによる流通中間コストの削減だ。販売ボリュームの大きいトップバリュベストプライスの冷凍パスタ類、「ミートソース」(148円)などは、製造委託先に、自社製品として販売している「グリーンアイ オーガニックスパゲッティ」を使用するよう指示している。委託先は原料調達するコストや在庫にかかるコストを削減することができる。流通中間コストのムダを減らすことで、売価の維持をはかる。

価格凍結宣言で売上好調 委託先との「協働」重視

 イオンは21年9月以降、トップバリュの商品の価格を据え置いているが、21年9月から22年6月までの「価格凍結宣言」期間の売れ行きは好調だったという。同期間の販売金額ベースでは、食料品・日用品を含むトップバリュ商品は「(対前年比で)2ケタ近くの伸長を続けている」(和田氏)そうで、特にナショナルブランド(NB)商品で値上げが著しい「マヨネーズ」では対前年比約40%増、「レギュラーコーヒー」では約70%増と、お客の生活防衛意識が高まるなか、支持を拡大させてきた。

 「原価高騰により、商品の値入率は減少するが、販売数量が好調であれば、粗利益額は一定程度獲得できる。今後も粗利益額に注目していかなければならない」(和田氏)

 会見では、「イオンが価格を据え置くことによって、メーカーや食品スーパー(SM)が値上げに踏み込めないという背景もあるのではないか」という質問も飛び出した。これに対し、和田氏は、「イオンが、委託先メーカーに『仕入れ原価を上げない』と言ったことはない。売価の設定はあくまでイオンの責任だ」と断った上で、「どのメーカーも、値上げを“良し”としているのではなく、“仕方ないので値上げをする”と考えているのが実情だろう。それならば、イオンは委託先メーカーと一緒になって、“どうすれば無駄を省いて価格を維持できるのか”“付加価値の高い商品をつくれるのか”と考えるほうが生産的だ」と話した。

 「原材料価格の先行きは不透明だ。今後は、委託先メーカーとともに原料の調達方法を考えたり、新しい商品開発に取り組んだりする、“イノベーション”の発想で難局を乗り越えたい」(和田氏)

 トップバリュは価格訴求型の商品がメーンだが、今後は「健康」や「オーガニック」、「プレミアム」といった価値訴求型の商品も拡大していく考えだ。たとえば、「プレミアム生ビール」(168円)は22年3月に販売開始したが、売れ行きは好調で、6月時点で累計500万本、7.5億円の売上を記録しているという。

 「イオンに来店されるお客さまは『生活の基本となる商品を揃えたい』という方々。満足できる品質で少しでも安い商品を展開することは我々の責務だ。今後はそれに加えて、『楽しい』や『ワクワク』する価値訴求型の商品も揃えることで、より多くのお客さま支持を獲得したい。そのためには、売場のなかで『トップバリュ』の商品の構成比を上げていくことになるだろう」(和田氏)

著者:湯浅 大輝