日本でもライブコマースの認知が上がってきているものの、成功事例といえばYouTubeライブで圧倒的なフォロワー数を誇るようなインフルエンサーが商品の説明を行っているパターンです。これはYouTubeのリーチ力の高さが目立っているためで、他のプラットフォームではライブコマースという観点ではほとんど変化がありません。今後、日本においてライブコマースが日々の生活に浸透していくようになるためには、どのようなピースを埋めていく必要があるのでしょうか。

hobo_018/istock
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日本におけるライブコマースの実態

 日本のライブ配信を牽引しているInstagramYouTubeTikTokをライブコマースの観点から比較してみると、YouTubeは圧倒的にチャンネル登録者数が売上高を決定付ける結果となっています。自明の理ですが、視聴者数が多いほどライブコマースをやるとモノが売れるのです。

 最近では有名な話ですが、Youtuberのヒカルさんが企業とのコラボスニーカーで大きな結果を出したように、チャンネル登録者数が数百万人を超えるようなプレーヤーが数千万円〜数億円を売るというかたちがYouTubeにおけるライブコマースの主力です。InstagramTikTokでは、逆にフォロワーの少ない方がライブ配信を行っており、ヒカルさんのように数億円という規模ではないものの、数十万円〜数百万円を売る方が複数いるなど、規模的な違いがあります。

 さらに日本のライブコマースには2つの方向性があり、企業が発信者になってライブでモノを売るパターンと、個人が発信者になってモノを売るパターンに大きく分かれます。中国でうまくいっているのは後者なのですが、日本では今まで個人ではなく企業が発信を行っていました。楽天やメルカリなどさまざまな形で試みてきましたが、そのほとんどが大成功とは言えない結果となっています。この結果を紐解くと、日本のライブコマースの壁が顕著に現れているのです。

長時間配信の壁

 企業発信のライブコマースはどうしても難易度が高い傾向にあります。とくにライブコマースでモノを売ろうとすると、配信時間が長いほうが結果につながる傾向にあり、個人でも45時間など長時間配信する人が多数います。同じように、投げ銭型のライブも長時間のほうが投げ銭も多くフォロワーも多くなるのですが、この長時間配信が企業にとっては障壁なのです。

 企業の場合どうしても経済効率的に短い配信になりがちなうえ、そもそも4時間も配信するネタがありません。個人であれば、4時間配信と言っても途中で席を外したり、軽い食事をしながら配信したりと何かと自由でそれも個性と捉えられていますが、企業ではなかなかそういうわけにもいきません。このような長時間配信に対する根本的な概念が、個人と法人では全く異なるのです。

 たとえば、企業がメジャーなインフルエンサーを雇ってライブ配信を行うと、それなりに大きなお金とスタッフが動くことになります。さらに芸能人やタレントを担ぐと、普通は2ヵ月前くらいから仕込み、そこに1020人くらい動くことになるため、毎日配信は現実的に難しくコストもかかります。

 当社も以前ご支援先のライブコマースに立ち会いましたが、できるだけ少ない人数で回そうとしても、やはり現場には7人くらい必要でした。一方で中国のライブ配信を見ると、個人の場合は配信者と「天の声」と呼ばれる裏方の2人で回していることがほとんどです。当然、間接経費を削減できて毎日配信も可能なのです。

 このように、日本の企業が中国でバズっている個人単位のライブコマースを真似しようとしても根本的な違いによる制約が大きいため、どうしても思うような結果を生み出すことが難しいのです。しかし、ライブコマースの可能性はまだまだ未知数です。今後、これらの課題を解決するプラットフォームやサービスが登場することを視野に入れ、その準備段階として企業ならではの強みを構築していく必要があるでしょう。

望月智之(もちづき・ともゆき)

1977年生まれ。株式会社いつも 取締役副社長。東証1 部の経営コンサルティング会社を経て、株式会社いつもを共同創業。同社はD2C・ECコンサルティング会社として、数多くのメーカー企業にデジタルマーケティング支援を提供している。自らはデジタル先進国である米国・中国を定期的に訪れ、最前線の情報を収集。デジタル消費トレンドの専門家として、消費財・ファッション・食品・化粧品のライフスタイル領域を中心に、デジタルシフトやEコマース戦略などのコンサルティングを手掛ける。
ニッポン放送でナビゲーターをつとめる「望月智之 イノベーターズ・クロス」他、「J-WAVE」「東洋経済オンライン」等メディアへの出演・寄稿やセミナー登壇など多数。

著者:望月 智之