さまざまなヘルスクレームを訴求する健康食品が台頭したことで、ヨーグルトの存在感は希薄になりつつあるが、乳酸菌のもつ多様な働きで知られるヨーグルトの健康感は根強いといえる。とくにいつでも手軽に飲用できるドリンクヨーグルトは機能性だけでなく、おいしさでも支持されている。

期間通算の金額PIは前年並み、7月以降は前年割れが続く

 KSP-POSデータのドリンクヨーグルトの期間通算(2022年10月〜23年9月)の金額PIは8468円で対前年同期比3.1%増、数量PIは53.70で同3.8%減。23年4月に価格改定が行われたが、4月の金額PIは同3.6%増、数量PIは同5.3%減とほかの月と比べて大きな変動はみられない。ただ7月以降は金額PIでも前年割れが続いている。

 ドリンクヨーグルトで大きなウエイトを占めるのが機能性ヨーグルト。この市場をリードするのが明治の「明治プロビオヨーグルトR-1」だ。この秋は、“R-1乳酸菌EPS”を通常品の2倍(6.6㎎)配合した「明治プロビオヨーグルトR-1ドリンクタイプ The GOLD」を新発売。大切な時の体調管理サポートドリンクとして訴求していく。発売に合わせて、「R-1 The GOLD」を購入するともらえるポイントに応じて応募&抽選で景品が当たるメンバーズプログラムを開始し、継続購買を促進する。

ドリンクヨーグルトのイメージ
さまざまな機能性だけでなく、おいしさでも高い支持を得ている(i-stock/Fascinadora)

 森永乳業では、機能性表示食品を取得したドリンクヨーグルトを数多く品揃えしている。便秘気味の人の便通を改善する「ビヒダスヨーグルト便通改善」や、加齢に伴い低下する記憶力を維持する「メモリービフィズス 記憶対策ヨーグルト」などを提案している。また、血圧、血糖値、中性脂肪の3つの機能性を表示した「森永トリプルヨーグルト」について、今年4月に難消化性デキストリンによる「糖や脂肪の吸収を抑える」機能を新たに追加した。大人の健康をサポートする商品として提案していく。

 また、カネカでは、同社独自素材である還元型コエンザイムQ10を100g配合した機能性表示食品の「わたしのチカラQ10ヨーグルト ドリンクタイプ」が好調に推移。同商品は「睡眠の質の向上に役立つ」「一過性のストレスの軽減に役立つ」「起床時の疲労感の軽減に役立つ」の3つの機能性を取得している。同社ではこの春にキッチンカーによるサンプリングなどで認知拡大を図った。機能性を表示した商品は機能を明確に訴求できることから、トライアルを獲得しやすいメリットがある。

ドリンクヨーグルトの金額PIおよび金額PI対前年推移

ドリンクヨーグルトはおいしさでも高い支持

 ライフスタイルの変化に伴い、家庭内でのパーソナル化が進み、ドリンクヨーグルトは1人消費が拡大し、飲み切るまでの日数が長期化する傾向にある。そのため、大容量ドリンクヨーグルト市場は前年割れが続いている。そこで明治では、「明治ブルガリアのむヨーグルト」の大容量を廃止し、中容量のラインアップを拡充。3日以内においしく飲み切れる最適量を400gに設定した。ドリンクヨーグルトに期待されるおいしさや機能に特化した4品をラインアップしている。

 よつ葉乳業では、濃厚なミルク感と、とろりとした食感が特長の機能性表示食品「よつ葉 北海道のむヨーグルト」を展開。同社独自の「乳酸菌YRC3780株」により、仕事や勉強による一時的な心理的ストレスをやわらげる機能や睡眠の質を高める2つの機能が報告されている。

 ドリンクヨーグルトはおいしさでも選ばれていることから、おいしさに特化した商品の品揃えにも注力したいところだ。

著者:ライター:山田陽美