食品メーカーが参画する“コンビニBIラボ”の分析・提案ノウハウを公開

業態やチェーン、カテゴリーを横断した生活者の買い回り分析が行える購買データ「IDレシートBIツール」。このデータを食品・飲料メーカー向けに提供してきたフェリカネットワークスでは、特に強みであるコンビニでの購買レシートを集計・分析することで生活者のニーズや購買行動の変化をスピーディに捉え、コンビニ向けの新たな商品開発や立地にあわせた商品や売場提案を考えるメーカー企業との共創プロジェクト“コンビニBIラボ”を2021年に立ち上げた。カルビー㈱、味の素冷凍食品㈱、キッコーマン㈱などの食品メーカーや、ローソンなどのコンビニチェーンも参画する、「IDレシートデータ」(※)を活用した共創マーケティングとなるこのコンビニBIラボは、2310月に三期目に入り、参画企業も30社を超えてさらに範囲を広げ活動を本格化している。

今回、“コンビニBIラボ”から、実際に同社が食品メーカーやコンビニチェーンのデータ分析担当者と共に「IDレシートデータ」を活用して行ってきた分析や施策提案の具体的な事例をまとめた“コンビニ提案虎の巻”を公開する。コンビニが欲している説得力のある提案のポイント、データ分析に基づくマーケティング手法、商談ですぐに使えるテクニックが数多く盛り込まれているため、コンビニエンスストアとの取引のあるメーカーやコンビニ利用者をターゲットとしている商品開発者は必見の内容になっている。

“コンビニ提案虎の巻”では、コンビニチェーンの注力商品やカテゴリーの売上を作り、ロイヤルティの高い優良顧客を創出できる提案をコンビニが求めているとし、メーカー商談において、主語が「当社商品」ではなく、チェーンの顧客を起点にインサイトを捉え提案することが重要であると指摘。さらに、ID-POSでは、「今の顧客分析」はできるが、「未来の顧客とニーズ」は、チェーン横断で購買が追える「IDレシートデータ」を分析することで発見できるとしている。“コンビニ提案虎の巻”では「IDレシートデータ」の活用をベースにしたコンビニへの具体的な提案事例や活用方法がまとめられている。

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コンビニ提案に役に立つ提案事例とノウハウが満載

コンビニから定番商品として残す理由を求められたある酒類メーカーの提案事例では、1購買あたりのレシート単価の分析から、そのメーカーの商品Aが競合商品と比べてレシート単価が高く、また購入単価も利用頻度も高いチェーンの高ロイヤルティ顧客に支持されていることを「IDレシートデータ」の分析から明らかにし、商品Aの購入機会・頻度を高める施策で、チェーンの優良顧客化と育成による売上貢献が実現できることを提案。定番商品として取り扱うメリットを明確化しチェーンの納得を得ることに成功している。

酒類メーカーの事例

そのほか、菓子メーカー、食肉加工品メーカー、惣菜加工メーカー、デザートメーカー、冷凍食品メーカー各社が、コンビニから求められた課題に対応して、「IDレシートデータ」を活用した分析から解決施策の提案をどのようにプランニングしているのか、具体的な成功事例を通して解説している。

さらに、コンビニ提案・商談ですぐに使える帳票として、①客単価(レシート単価)②リピーター率③性年代での商品マッピング ④ロイヤルティ6セグメント⑤同時併買率による相思相愛分析⑥期間併買率による流出入分析の有用性を紹介し、それぞれの分析とデータ活用の方法について、わかりやすく説明している。

市場の変化、顧客の購買行動の変化が激しい中で、コンビニ商談では、そのコンビニの顧客視点に立ったインサイトや仮説の発見とデータ分析・活用に基いた説得力のある提案がますます求められるようになっている。“コンビニ提案虎の巻”に掲載されている食品メーカーの提案事例やデータ分析手法は、すぐに活用できる内容が盛り込まれているので、是非ともお役立ていただきたい。

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※フェリカネットワークスの「IDレシートデータ」は、家計簿アプリを通じ収集した、消費者約3万人の購買レシートデータベース。人軸で、店舗、業態、商品カテゴリーを横断した買い回り分析が行える。また、コンビニ等のJANコードのない弁当、総菜、外食メニューの購買動向も把握できるところも他の購買データにはない強みとなっている。専門知識がなくても簡単に分析が行えるBIツールも提供しており、食品・飲料メーカーから小売業に至るまで、60社以上の企業で採用されている。

資料提供企業:フェリカネットワークス株式会社

著者:ダイヤモンド・リテイルメディア 流通マーケティング局