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24時間放送のショッピング専用チャンネル、ショップチャンネル（東京都／小川吉宏社長）をご存知だろうか。EC化が加速するなか、今もテレビのライブ放送を続ける業界のパイオニアとして大きな存在感を放ち、業績も好調である。しかもなぜ、24時間のライブ放送にこだわるのか。消費者に受け入れられる理由はどこにあるのか。同社執行役員 経営企画本部長の中曽根悟司氏に聞いた。
リアル店舗を超える商品紹介×エンタメ要素
創業以来30年近く、早朝、深夜帯を問わず「テレビ×生放送」にこだわり商品を紹介しているのがショップチャンネルだ。自社ウェブサイトはありつつも、主軸はテレビ。
「コロナの時期は朝2時〜6時の時間帯を録画放送にし、20時間ライブ放送という時期もあったが、ライブ放送に戻すと視聴者数が平均20％以上増加、これに伴い売上も増加した。コロナ禍を経た今も変わらず、24時間ライブ放送が私たちの最大の特徴。深夜、早朝帯もライブ放送の方が確実に視聴が伸びる」と中曽根氏は言い切る。
番組は1時間刻みで放送され、1つの商品をたっぷり1時間かけて紹介する。となると、必然的に商品の中身を詳しく紹介することになる。
「リアル店舗でもここまで丁寧に商品説明はしないだろう」と中曽根氏が話すのも納得ではあるが、視聴者側はやや退屈するのではないかと気になる人も多いかもしれない。
その点について中曽根氏は「私たちは自らを物販の会社ではなく『エンターテインメント企業』と定義している」と語る。
「見ていて楽しい、参加して楽しいコンテンツをつくっていて、目指しているのはショッピングエンターテインメント。大きな特徴は、商品のメーカー、ベンダーからゲストを呼び、商品開発ストーリーなどを時間をかけて深く語ってもらうところ。ショッピング番組であると同時に情報番組的な要素もあると思っている」
キャスト・ゲスト・視聴者の3者で番組づくり
そこで重要な役割を担っているのが、キャストと呼ばれる商品を紹介する進行役とコールセンターの存在だ。24時間稼働のコールセンターは商品の注文を受けるだけでなく、番組視聴者から届く「こっちの商品も見せてほしい」という要望や、「ポケットの中はどうなっているの？」といった質問を受け、瞬時に番組ディレクターを経由してキャストに伝える役割を果たす。
「テレビというと一方通行のメディアというイメージが強いと思うが、私たちが今掲げているテーマは『双方向型』。キャスト、商品のベンダーやメーカー側からのゲスト、お客さまの3者で番組をつくっている。テレビ放送でありながらもお客さま参加型の番組になっていて、ご要望に合わせてリアルタイムに演出を変えている」のだという。
さらに、テレビ画面上に映し出されるQRコードを読み取れば、手元のスマートフォンを利用して気軽にコメントを投稿することもできる。
「『こんな商品待っていました！』『いつも見ています！』といった感想や応援メッセージを寄せてくれる視聴者が多い。いただいた投稿は番組内で紹介していくので、番組に参加できて楽しい』と大変好評を得ていて、まさに双方型で楽しんでいただけていると感じている」
7基準をクリアした「ここにしかない商品」
同番組の視聴者の中心層は50代〜70代だが、現役ワーカー世代の35歳〜65歳の視聴も少なくはないという。その背景には、テレビ通販のパイオニアとしての考え尽くされた戦略がある。
女性をメインターゲットとし、扱っている商品カテゴリー別売上構成比として最も高いのは「コスメ & 美容・健康」だ。商品の価格帯は、日用品などは5,000円前後から、ジュエリーなどは数百万円に及ぶものまでさまざまである。特定の曜日・時間帯でどのような商材を販売するかは決めていない。
「仕事を終えるタイミング、ホッと一息つこうとテレビをつけるタイミングはお客さまそれぞれ違うと考える。そのため、ターゲットを絞り込みすぎてマンネリ化、単一化することがないように、むしろ幅広く色々な商品をご紹介することを意識している」
また中曽根氏は、「ショップチャンネルはプラットフォーマーではなくセレクトショップ」だと強調する。大手プラットフォーマーは売れる商品をできるだけ多く販売することを目指すが、同社では売れる商品かどうかという視点ではなく、ここでしか手に入らないユニークな商材とストーリー性のある商材選びを徹底する。
「商品選定基準のベースとなるのが、ユニーク、レア、エピソード、バリュー、リミテッド、リーズナブル、ニッチの７つ。とくにこだわるのは、『新しい商品との出会い』。各カテゴリーの専属バイヤーは常に新しい商材を発掘しようと各地を飛び回っている」
どこででも購入できる商品ではないもの、となると、必然的に「限定商品」を扱うことも多い。同社向けに展開するオリジナルデザインなどをベンダー側から提案されることも多いという。
「お客さまは、商品を探しに番組を見に来てくださるというより、見つける楽しみに期待を膨らませていらっしゃる」という点も同番組の大きな強みとなっている。
SNSも活用し「売り場の多様化」進める
ただ足元では、テレビを視聴しない人も増えており、一般的にはEC販売が優勢になりつつあるという現実がある。「『EC経由で注文したい』というお客さまも多くいらっしゃることから、当然ECサイトにも注力している。ファッション系サイトの多くで一般的になっている着こなしのコーディネートやサイズ感がわかる『SHOP CHANNEL PEOPLE』やネット限定商品を展開するなど、サイトの充実化を進めている」
テレビを見ない層にどうリーチしていくかを考えると、さらに売場の多様化が必要となる。「その一つとして、ここ数年パイロット的に取り組んできた『短尺のリール動画』を活用したSNSコマースに今後ドライブをかけていく。『好きなタイミングで好きな場所で』というコンセプトのもと、テレビとは違う届け方にも挑戦しながら、私たちの商品をより多くの人に知っていただきたいと考えている」
さらに中曽根氏は「これまで、前例がない中で常に独自で新しいものをつくってきたという自負がある」とした上で、「そもそも真似をしてもすぐにあきられてしまう。どうやってお客さまに商品を知ってもらうのがいいのか、今後も新しいやり方を模索しながらモデルチェンジを続けていく」と語る。
著者：小内三奈
