「そういえば最近、若いお笑い芸人をテレビで頻繁に見かける」という印象をお持ちではないか。実はいま、テレビ各局が競うように“若返り路線”を進めている。次世代の視聴者を獲得するためといい、重点ターゲットは「40代まで」。まるで50代以上は眼中にないかのような勢いだ。



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 見慣れていたテレビの長寿番組が、どんどん姿を消している。

 この春だけでも、22年間続いたフジテレビ系の朝の情報番組「とくダネ!」や、日本テレビ系で土曜昼を25年間彩った「メレンゲの気持ち」が終了。打ち切りこそ免れたものの、32年目になる日曜昼のTBS系の人気番組「噂の!東京マガジン」はBSへ引っ越しを余儀なくされた。

 そしてこのほど、日曜昼のクイズ番組で46年もの長寿を誇る「アタック25」を今秋で終えると、朝日放送が発表した。

 後は、「噂の〜」が人気アイドルグループSnow Manを起用したバラエティーで、「メレンゲ〜」は指原莉乃がMCを務める生放送番組になった。いずれも若者狙いで、「アタック25」の後も若者向けになると見る向きが多い。

 中高年世代に愛された番組からの、若返りへの路線転換──。いったい何が起きているのか。

「個人視聴率を重視する影響が番組づくりに及んできているのです」

 こう話すのは、メディアコンサルタントの境治氏だ。

「個人視聴率」とは、文字どおり「誰が見たか」を個人レベルで示す指標。1990年代後半から関東と関西で計測が始まり、テレビ局が性別や年齢層による傾向を分析するデータに使ってきた。それでも、これまではどの家が番組を見たかを示す「世帯視聴率」が主流だった。ところが、急速に個人視聴率が重視されるようになってきている。

「二つの流れがあるんです。テレビ局が重点ターゲットをどこに絞るかという戦略と、テレビCM枠を売買する『取引指標』として、どの視聴率を使うかという問題です」(境氏)

 ターゲットの絞り込みでは、日本テレビがいち早く態勢を固めたという。

「90年代からのフジテレビとの激烈な視聴率競争を経て、若者層を取り込むことが強さの秘訣であることに気づいたんでしょうね。2000年代半ばには『13〜49歳』を『コアターゲット』と呼び、会社として重点化していました」(同)

 当然、この層が実際に見ているかがわかる個人視聴率が重視される。そのかいあって、日本テレビは10年代に入ってから視聴率トップの座を走り続けている。

「取引指標では視聴率がさまざまに分析されるにつれ、世帯視聴率ではCMを誰が見ているかがわからないことが問題になってきました。議論の末、18年度から東京のスポットCMで売買基準として個人視聴率が使われるようになりました」(同)

 テレビ関係者が声をそろえるのは、スポンサー企業としては、次世代へのブランド定着などを狙って「若年層」にCMを見てほしいと思っているということだ。いくら世帯視聴率が高くても、若年層に人気がないとスポンサーがつかない番組もあるとされる。

 こうした流れが重なって、テレビ業界は個人視聴率“一色”になった。狙うのは、「ティーンエージャーがいる家族」である。昨年から対外的に公表する視聴率を個人視聴率に変更したとする日本テレビをはじめ、TBSとフジテレビが具体的に重点年齢層を掲げている。

 TBSは15年から「13〜59歳」を「ファミリーコア」とし、19年からは重点化、今年度は「4〜49歳」へ年齢層を下げた。フジテレビは、昨秋から日本テレビと同じ「13〜49歳」を「キー特性」と呼んで重視する。

 ターゲットを絞るのだから当然、その層に受け入れられやすい番組が増える。

「『第7世代』と言われるお笑いの若手芸人の出演が1〜2年前よりずいぶん増えました。若い人を出さないと重点層は見てくれないという危機感があるのでしょう」(同)

 なかでも今春の番組改編で話題を呼んだのが、TBS系の朝の情報番組「ラヴィット!」だ。この時間帯にしては珍しくニュースやワイドショーの要素がない。お笑いコンビ「麒麟」の川島明をMCに迎え、若手芸人が大挙してひな壇を陣取る。

 マスコミ業界に詳しい「人生100年時代未来ビジョン研究所」の阪本節郎所長は、若者恋愛ドラマが相次ぐ点も、重点層狙いの一環だとみる。

「TBSが昨年放送した『恋はつづくよどこまでも』『この恋あたためますか』は、まさに重点世代を狙って高視聴率を獲得したと言われました。それに刺激されたのでしょう、今年になって日本テレビが『恋はDeepに』を、関西テレビが『大豆田とわ子と三人の元夫』をつくっています」

 ただし視聴率は、どちらもあまり芳しくないようだ。「ラヴィット!」の視聴率が低迷していることは、春からネットで話題になり続けている。

「若者恋愛路線も高視聴率とは言い難いところです」(阪本所長)

 低視聴率といえば、ダウンタウンの松本人志が6月、自らが出演した番組の視聴率が振るわなかったと報じられ、自身のツイッターでその記事を批判したことが話題を呼んだ。ここでもやはり、世帯視聴率は低くても、テレビ局が重視する層が見ているとして「コア視聴率が良かった」ことを反論材料に挙げていた。

 若者路線への転換が目立つTBSに新路線の効果について尋ねると、

「近年の改編は、重点ターゲットを中心に多くの方々に楽しんでいただく戦略の一環です。番組コンセプトや個々の企画については、重点ターゲット層をより意識して制作に取り組むようになっています」(社長室広報部)

 となると、気になるのは重点層から外れた50代以上の位置づけである。これからは“無視”されてしまうのか。

 先の境氏は、その傾向は否めないとみる。

「世帯視聴率だと高齢層をつかんだ番組が勝ちなんです。でもそれは若者には魅力のない番組で、要するにこれまでのテレビは若者を疎外していたとも言えます。これからは逆に高齢層を疎外するぐらいの勢いで番組を変えていくでしょうけど、もはや若者にテレビを見てもらうには手遅れではと危惧しています」

 一方、未来ビジョン研究所の阪本所長は、高齢層を外すことはテレビの自滅につながりかねないと指摘する。

「日本の人口構造を見てください。今や半分が50歳以上で、団塊ジュニアがあと数年でここに入ってきますから、ボリュームゾーンは圧倒的に50代以上にあるのです。これは一時的な傾向ではなく、今後ずっと続きます。人数が少ない世代に絞ることは縮小路線に陥る危険性があります」

 日本テレビ、TBS、フジテレビの3局に改めて50代以上の位置付けを尋ねると、日テレはその点についてはコメントなし、TBSとフジは直接は答えないものの、「幅広い年齢層の皆さまにご覧いただきたい」とする趣旨の回答だった。

 いずれにせよ“若返り路線”は続く。50代以上はテレビとともに育った世代。テレビはそこから離れていくのか……。(本誌・首藤由之)

※週刊朝日  2021年8月6日号