東京都内の自治体アンテナショップが、中高年の女性を中心に人気を集めている。近年は店舗をリニューアルして飲食にも力を注入。新型コロナウイルスの感染拡大を防ぐため外出ができなくても、ネットショッピングを楽しめる店舗もある。2018年度の年間売上高では、北海道に加えて広島県の店舗も10億円を超える盛況ぶりだ。



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 新潟県出身で現在は都内で働く40代の女性は、同県の「表参道・新潟館ネスパス」(5月6日まで臨時休業)をよく利用する。

「地元でしか買えないお酒や調味料が手に入ります。急に懐かしくなって食べたくなるものがすぐ買えるのはありがたいです。新潟の地元の人も知らないお菓子や食品があるのも新しい発見で楽しい」

 米どころの新潟は全国有数の日本酒の産地だ。この女性は、ネスパスで購入すると地元に貢献している気持ちになるともいう。

 ネスパスは、「新潟の食の魅力」を伝えることに力を入れている。06年度から物産販売を開始。18年度に店舗をリニューアルし、インスタグラムやツイッターによる情報発信も始めた。ホームページでは、農産物のネット直売所情報や、地元の食材を使ったレシピを載せるなどしている。

 18年度の来店者は前年度に比べて2.3%増の103万人超と、8年連続で100万人を超えた。年間売上額も同1.2%増の7億円弱だ。

 地域活性化センター(JCRD)によると、自治体アンテナショップが都心部に増え始めたのは、バブル経済がはじけて地価が下がった1990年代ごろから。92年度は都内で2店舗だったが、ほぼ右肩上がりで増加。19年4月現在、都道府県の独立店舗39と集合型店舗5、市町村も加えた総計で79と、過去最高になった。こうした出店を支えているのは、中高年の、特に女性だという。

 老朽化対策や飲食スペースの設置などのため、リニューアルした店舗が相次いでいることも人気に拍車をかけている。19年4月現在で30店舗に達し、18年度だけでも10店舗あった。

 このリニューアルで最も成功した店舗の一つが、広島県の「ひろしまブランドショップTAU(タウ)」(銀座)だ。政府の緊急事態宣言を受けて5月6日まで臨時休業しているが、18年度に「北海道どさんこプラザ有楽町店」(当面臨時休業)に続いて売り上げ10億円超えの仲間入りを果たした。

 12年7月に開店し、リニューアルしたのは17年4月。1階の食品売り場のカフェコーナーで、「汁なし担々麺」を扱い始めた。鮮魚コーナーも設け、地元産品を毎日販売するようにした。来店者は18年度で95万人超。銀座という土地柄もあってシニア層が多く、平均して1500〜2千円を使うという。

 プロ野球の広島カープが16〜18年にセ・リーグ3連覇を果たしたことも、売り上げ増加につながった。TAUの担当者はこう話す。

「カープ女子などファンが増え、グッズ買いが定着しました」

 JCRDの畠田千鶴広報室長によると、最近の店舗のリニューアルは、顧客ニーズの変化を受けて「買うから体験へ」の対応や、増加するインバウンド(訪日外国人)の迎え入れのためでもある。徳島県の「TurnTable」(渋谷、当面の間、レストランは夜はテイクアウトのみ)は飲食や販売のほか、宿泊施設も備えている。

 一方、インターネットの活用にも力を入れている。JCRDが独立店舗(60店舗)を対象にして調査したところ、19年4月現在で、全体の75%が店舗以外での販売に取り組んでいる。

 例えば、18年度売上額1位の「北海道どさんこプラザ有楽町店」には、ネットショッピングのサイトがある。店舗に立ち寄らなくても、北海道の物産を気軽に購入できるようにしている。山梨県の「富士の国やまなし館」(日本橋、5月6日まで臨時休業)のホームページにもオンラインショップ「やまなし館」があり、ワインなどの特産品を購入できる。また、無料通信アプリ「LINE(ライン)」でクーポンを配信しているところもある。

 自治体アンテナショップは、利用者を増やしたり売り上げを伸ばしたりするだけではなく、地元の食べ物を東京や全国へと広める役割もある。

 鹿児島県の「かごしま遊楽館」(有楽町、食品販売などは当面臨時休業)の2階にあるレストラン「遊食豚彩いちにいさん」は95年開業の1号店で、そば屋にある「そばつゆ仕立てのしゃぶしゃぶ」の元祖だという。運営会社のフェニックス(鹿児島市)によると、東京では一般になじみがなかったユズコショウや黒豚も広めた。現在は全国10店舗を展開する。

 また、自治体アンテナショップは、数年ぐらい前から移住の斡旋にも力を入れている。

 JCRDが独立店舗(60店舗)を対象にして調査したところ、19年4月現在で、半数以上の36店舗でパンフレットや書籍を置いてあるほか、交流会などのイベントを開いたり、相談員を常駐させたりしている店舗もあった。

 畠田広報室長は言う。

「一般の移住斡旋団体を訪ねるよりも、アンテナショップで話を聞くほうが気軽でハードルが低いのではないでしょうか」

 進化し続ける自治体アンテナショップ。現在は臨時休業中の店舗が多いが、新型コロナが収束したら満喫したい。(本誌・浅井秀樹)

※週刊朝日  2020年5月8‐15日号