2位じゃダメなんでしょうか──そんな言葉が頭をかすめる。魅力度ランキングで初の最下位に転落した栃木県だが、かえって注目度は高まった。2位よりも最下位に「強み」がある。AERA 2020年11月9日号では、調査会社に直撃した。



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 至るところで再開発が進む東京・虎ノ門。見渡せばいくつもの高層ビルが視界に入り込むが、くだんの調査会社は、お世辞にも広いとは言えない雑居ビルの一室にあった。

「魅力度調査のことを話すためと、県の方を6人くらい連れてここまで来られました。びっくりしましたよ」

 そう話すのは、都道府県の魅力度ランキングを実施する民間調査会社「ブランド総合研究所」の田中章雄社長(61)。10月14日に発表した同ランキングで、昨年まで7年連続で最下位だった茨城県に代わって、栃木県を最下位にランク付けした。

 これに憤慨したのは、栃木県の福田富一知事(67)だ。ランキングに思わず「えっ!」と声が出たという福田知事は、「納得がいかない。魅力や実力を測るのに適正な指標なのか」と、ランキングの発表からわずか1週間後、冒頭の調査会社の一室を訪れた。その場で主張したのは、調査方法の見直しだった。

「面会は1時間ほど。アンケートの回答者数を増やすことや、地域の魅力度以外にも観光意欲度といったほかの項目も打ち出してほしい、などが知事から提案されました」(田中社長)

■北関東で激しいバトル

 1位争いではなく、最下位争いでかつてないほど話題をさらった今回の魅力度ランキング。結果的に栃木県、茨城県ともに、テレビやネットで連日騒がれることとなった。

 なかでも注目は北関東勢の争いだ。最下位からぐんと42位まで順位を上げた茨城と40位の群馬、そして栃木の3県は、例年、競うように順位が近い。その群馬県知事も調査の結果を受けて「(調査の)名前を変えてほしい」と言うほど、ランキングはご愛嬌では済まされなかった。

 そもそも、魅力度とは何か。

「各地域を魅力的と感じるか、全国約3万2千人に5段階評価で回答してもらったものです。北海道や京都府のような上位地域は富良野や舞妓など瞬時にイメージが浮かぶのが特徴です」

 と、調査した田中社長は言う。

 しかし、だ。

 栃木県には全国的に知れ渡る名所や名産がたくさんある。

 まずは場所から。明治維新期に廃藩置県(1871年)で「栃木県」と「宇都宮県」の二つに制定された数年後に両県は合併し、ほぼ現在の形になった。以降、東の茨城県、西の群馬県に挟まれ北関東で“不動のセンター”に位置するのが栃木県だ。

 センターといえば、あのAKB48でセンターを張った大島優子や俳優の山口智子も栃木県出身。タレントの紗栄子も那須への移住で話題を呼んだ。かつては出身芸能人が少なかったが、つぶやきシローやU字工事などのお笑い芸人が県をネタに事実上のスピーカーとなった。県民性などを取り上げるテレビ番組では北関東3県がよく競わされるが、以前はキャラも弁も立つ井森美幸や中山秀征といった群馬県出身勢がアピールでは一枚も二枚も上手だった。が、栃木も先のU字工事や森三中・大島美幸らが強力な存在となって魅力をアピール。お茶の間に栃木県を浸透させた。

■海はなくても水は豊富

 県内の名所も、挙げ始めたらきりがない。

 世界遺産に認定され、かの徳川家康公をまつる荘厳無比の日光東照宮は、修学旅行の定番。御用邸があり広大な自然を堪能できる那須ともども、紅葉シーズンには観光名所として人と車でごった返す。「裏那須」とも呼ばれる県北部の黒磯はおしゃれなカフェが立ち並ぶ注目のスポットだ。「海がない県」と揶揄されることもあるが、鬼怒川や那珂川など大きな川や支流にも恵まれ、ラフティングなどの水レジャーも充実している。

 食文化も豊富だ。言わずもがな「餃子のまち」として知られる宇都宮は、浜松や宮崎などとの激戦を繰り広げながらもぎょうざ購入額で常に上位に。県の特産のにらを使って、JR宇都宮駅に降り立つや、香ばしい焼き餃子の匂いを感じ取れるほど、市内には専門店がそこかしこに並ぶ。「とちおとめ」で知られるいちごに至っては、収穫量で52年間ぶっちぎりの1位をキープ。県南西部には、佐野のラーメンや足利のポテト入り焼きそばといった麺ラバーの期待にも熱くこたえている。

 栃木の魅力はあまた浮かび上がるのに、なぜ──。

■「栃木」の文字がない

「栃木の魅力度が低いのには理由があります。全国の市区町村別に見ると、日光は13位。本来なら、栃木も13位以上でいい。なのに日光や他の県内の魅力を使い切れていないんです」

 田中社長はそう言うと、栃木県の観光地に並ぶ菓子をおもむろに取り出した。

「ここにも日光とは書いてあるものの、栃木の文字はどこにもない。他の地域にも同じことが言えて、宇都宮や足利、鬼怒川、佐野と名所はたくさんあるのに栃木とはあまり書かれていない。すみ分けされて、連携がとれていないことが原因です」

 日光や宇都宮が単独では知られていても、栃木としての認識が薄いと田中社長は指摘する。観光地も食べ物も一つひとつは魅力にあふれているのに、生かしきれていない、と。

■県民には余裕がある

 そんな魅力度ランキングは、政争の具にもなっている。

「納豆にいちごが負けてどうする。霞ケ浦に中禅寺湖が負けるもんか。鹿島神宮より東照宮の方がきらびやかだ」

 実は、栃木県では11月に県知事選が控えている。魅力度ランキングで躍進した茨城と比較して、栃木の良さをそう饒舌に演説する候補者が現れたのだ。だが、茨城を引き合いに出したことにツイッターで批判が集まり、後日「不快な思いをさせた」と陳謝する一幕もあった。

 ランキングが知事選にまで影響するとなれば、さぞ県民も怒り心頭かと思いきや、話を聞くとこんな声が多かった。

「昔は魅力度ってなんだって思ってたけど、今は違う。栃木、群馬、茨城の北関東でビリッケツ争いしても中途半端な順位よりビリでいい」(61歳男性)
「微妙な数字より最下位のほうがいい。これをバネに頑張れる」(22歳女性)
「主要な通りも人がいなくて過ごしやすい。ダサいイメージはあるけど築き上げたダサさを売りにしたらいい」(21歳女性)

 などと笑顔でこたえる。

 余裕の裏返しには、県内の人ならすぐにわかる先の名所や名産も大きいだろう。思い起こせば、つぶやきシローやU字工事の芸風もどこか自虐的に笑いを取る。47位という数字は喜ばしくないが、それでも自虐できるのは魅力を感じ取れているから。なかには、「知事は立場上、抗議しただけで、本音では最下位をおいしいと思ってるんじゃないか」という声もあった。

■最下位で「ごめんね〜」

 最下位転落3日後に都内で開かれた栃木県のPRイベントでは、U字工事の益子卓郎さん(42)が持ちネタを組み合わせた「最下位でごめんねごめんね」Tシャツを着用して登場した。後日、電話取材をすると、

「今まで北関東で争っていましたが、よく見ると徳島もいつも低い。『阿波踊りしかない』という自虐的なところが似てる気がします。一緒に何かしたい」(福田薫さん)
「来年は3位を目指したい。ウルトラCが起きて、オリンピックが栃木で開催されることになれば、3位も夢じゃないと思います」(益子さん)

 と、すこぶる前向きだ。こんなときこそ、GoTo栃木で魅力を味わってみてはいかが。

(編集部・福井しほ)

※AERA 2020年11月9日号より