市民の暮らしを支えるスーパーが転換期を迎えている。人口減少を前に、生き残りをかけた合併や買収など再編の動きが相次ぐ。そんな中、独自の経営路線で地元に愛される店がある。小さくとも元気な「ご当地スーパー」の魅力を探る。

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 この4月に日本チェーンストア協会が発表した2021年度の全国のスーパー売上高は13兆3389億円で、前の年度に比べて3.4%増えた。既存店ベースでは同3.1%増で、伸び率は1991年度以来、30年ぶりの大きさだ。

 コロナ禍でのスーパーの好調ぶりは、ほかの業態と比べると際立つ。経済産業省の商業動態統計によれば、スーパーの売り上げはコロナ直後の20年に、前の年に比べて13%も伸びた。コロナ後に売り上げが減ったコンビニや百貨店とは対照的だ。

 だが安心はできない。この先には少子高齢化や人口減少が待つ。市場そのものが縮み、少ないパイをめぐってコンビニやドラッグストア、さらにネット通販といったほかの業態やサービスと争わなければいけない。

 足元でスーパーの買収や再編が進むのは、こうした危機感を映す。流通大手エイチ・ツー・オーリテイリング(大阪市)が昨年、大阪や兵庫などを基盤とする老舗、関西スーパーマーケット(現関西フードマーケット、兵庫県伊丹市)の統合をめぐり、首都圏が地盤のオーケー(横浜市)と争ったのは記憶に新しい。

 オータニ(宇都宮市)は昨年4月、アークス(札幌市)の完全子会社になった。独立路線を取るとみられていた中・四国地方で展開するフジ(松山市)がイオンの傘下入りを決めたことは、関係者に衝撃を与えた。

 そのイオンやセブン&アイ・ホールディングスといった大手小売りグループは、傘下スーパーの再編を各地で進める。大手の傘下に入る店が目立つのは、商品の仕入れや物流の効率化が見込めるからだ。資金の調達力や知名度アップを期待するところもあるだろう。

 しかし、こうした動きと一線を画すスーパーも少なくない。代表的なのが、地域密着型の経営で地元から支持される「ご当地スーパー」だ。

「ご当地スーパー研究家」を名乗る菅原佳己(よしみ)さんが言う。

「商品の数や価格面で大手と真っ向から勝負するのは難しいのは確か。でも、古くからその地域に根差した経営を続けるうち、品ぞろえはおのずと地元の食生活や文化に合わせたものになっていきます。その店特有の商品や雰囲気が、ご当地スーパーの大きな魅力。その店にしかない商品は、地元だけでなく、全国からも支持を得ることができます」

■知識や向上心は「ケタ違い」自負

 菅原さんがおススメするご当地スーパーの一つ、八ケ岳のふもとに店を構える「ひまわり市場」(山梨県北杜市)は、地元のみならず全国にファンが多い。店には新鮮な魚介や地元産の野菜から、肉や総菜、酒、菓子、調味料まで、それぞれの部門を任された専門家がこだわりを持って選び抜いた商品が所狭しと並ぶ。

 名物の総菜「歴史的メンチカツ」を売る毎週土日の昼と夕の時間帯は、東京や関西のほか、広島や鹿児島など全国から客が集まり、最大500人の行列ができる。この1店舗だけで年10億円を稼ぐという。那波(なわ)秀和社長(53)は言う。

「うちのウリは入り口から出口まで、圧倒的な商品ばかりである点。各部門の担当者は、商品に関する知識も、仕事に対する情熱や向上心も、ケタ違いだと思っています」

 青果は野菜ソムリエの元八百屋経営者、酒類はワイナリーに長年勤めたスペシャリスト、菓子はパティシエ経験者が担当する。総菜づくりは、すし店や中華料理店で腕をふるっていた職人らが手がける。

 こうした各部門の目利きに、仕入れから価格の設定、販売、売り上げの管理まで一切を任せるという。

「信頼しているから、ほとんど放任主義。でも頑張ってくれたら、そのぶん給料も高くします。任されれば、やりがいも出るし、仕事もおもしろくなるでしょう。店にも活気が出て、お客さんだって買い物が楽しくなると思います。お客さんを喜ばせられるようなプロを見つけてくるのが私の大事な仕事」(那波社長)

 売り場は、担当者の思いがこもったPOPであふれる。どれもクセのある文面だが、紹介された商品はつい手に取ってみたくなる。

 ただ、店が順調に売り上げを伸ばすようになったのは、ここ数年のことだという。前の経営者から声をかけられ、那波社長が店長としてやってきた20年前は売り上げも低迷し、店にも活気がなかった。

 那波社長はこう振り返る。

「やる気のある少数派は意見も通らないし、仲間からも冷たくされる。そのままではダメだと思い、社内で徹底的に話し合い、意見をぶつけ合いました。すると、私の思いが通じなかった人は徐々に辞めていった。売り上げが上向きに転じたのは、やる気のある従業員が半分を超えたころ。やはり結局は人なんだと実感しましたね」

「日本一の店づくり」をめざす思いに共感した専門家集団が、全国からおいしい食べ物や客を呼び寄せる。最後に那波社長はこう呼びかけた。

「これからの季節は八ケ岳周辺で採れた野菜がおススメ。このあたりは意識の高い農家が多く、モノが違います。ウィンナーやロースハムも一本一本、こだわって作られています。ぜひ召し上がってみてください」

■安さで勝負するチラシ打たない

 その那波社長も目標の一つに挙げるのが、「スーパーまるおか」(群馬県高崎市)だ。この店の姿勢もユニークだ。店には大手メーカー品(ナショナルブランド)は一切置かず、日曜が定休日で、チラシも打たない。一般的なスーパーからみると異例ずくめだ。

 丸岡守社長(77)は言う。

「チラシを見た人がまず注目するのは値段です。ほかの店に比べて、どれだけ安いかどうかを考える。そんなチラシを見せられたら、誰だって安いほうを選ぶでしょう。でもウチが勝負するのは、そこではない。私自身が本当に欲しいと思うような、おいしくて体にいいものを売りたい。高いか安いかではなく、ウマいかマズいかが基準です」

 まるおかには、他店には見られない商品が目立つ。栃木県の農家が自家製のエサでヒヨコから育てた鶏が産んだ10個入り千円の「丈夫卵」や、国産大麦を深煎りしたティーバッグ15袋入り1580円の「上州屋純手炒り麦茶」、木おけで醸造したしょうゆ、化学調味料無添加のドレッシングといった品々が各ジャンルの棚に並ぶ。

 厨房(ちゅうぼう)スペースも充実し、イタリア料理店やすし店、中華料理店で働いていた職人ら5人が腕によりをかけて総菜をつくる。

「ウチの会社にも、昼ご飯は毎日、まるおかの弁当と決めている社員がいます」(地元の飲料メーカー社員)。定休日前の土曜は県内外から客が集まり、開店前に行列ができることもある。

 実はまるおかも、かつてはほかのスーパーと同じように、価格競争にしのぎを削っていた時期がある。しかし、経営は消耗するばかりで利益も思うように上がらない。利益が十分になければ質のいい商品は仕入れられないし、職人や店員の技術も生かせない。

 転機となったのは、丸岡社長が30代前半だった約40年前に胃潰瘍(かいよう)を患ったことだ。

「胃の3分の2を切除し、食べたいものが食べられない時期がありました。普通に食べられること、元気でいられることの幸せを痛感し、決意が固まりました。もちろん、方針を転換したからといって、すぐに思うように売れるようになったわけではありません。反対する従業員もいました。決意してから対外的にもはっきりと方針の転換を示せるまで、約20年はかかりましたが、少しずつ思うような店に近づけてきました」(丸岡社長)

 訪ねてみて驚いたのは、店が大型ショッピングセンター、イオンモール高崎の目の前にあったことだ。そんな立地にもかかわらず、コンビニよりも少し大きいほどの店へ、1日あたり1千人前後の客が訪れる。年間の売上高は約12億円。

「大手とウチとでは、コンセプトも品ぞろえも正反対。ですから、ショッピングモールのお客さんが立ち寄ってくれることも多い」(同)

 北海道稚内市で創業以来、100年にわたって地元の食卓を支えてきたのが「相沢食料百貨店」だ。ウニやホタテ、タコといった旬の海産物や、猿払村産のバターや音威子府村産のそばなど、北海道の名産だけでなく、自然派の調味料など全国各地から仕入れた商品も扱う。

 10年前に店の経営を継いだ4代目、福間加奈店長(40)はこう言う。

「地元の人たちには、いつまでも元気に買い物に来てもらいたい。スーパーは、ただモノを売るだけでなく、人と人、地域を結ぶハブの役割があると思います。そのため、生産者の話が聞けたり、季節の料理法が学べたりする『美味しい教室』や、体操やヨガ、バランスボールを使った健康教室を毎月開いています。商売は商いというように、お客さんが店に『飽きない』よう、ひたすら考え続ける毎日です」

■ネットの普及で地元の味を発信

 心配なのは、やはり人口の減少だ。

 稚内市の人口はピークだった1970年代の約5万5千人から、現時点の3万2千人足らずまで、約4割も減った。国立社会保障・人口問題研究所によると、2040年には2万人近くまで減る見通しだ。店は市内でも過疎化が進む地域にあり、今は年10億円前後の売り上げも、人口の減少ペースに合わせて少しずつ減ってきたという。

 しかし、手をこまぬいてはいられない。20年5月にはネットショップを立ち上げた。

 福間店長は言う。

「市外のファンも、どんどん増やしていきたい。今は市の出身者を中心に注文が寄せられています。好評なのは、その日に店頭に並べる旬の魚や野菜を詰め込んだ『おうちであいざわセット』や『自家製鮭粕漬焼』。これからの季節は特にウニがおいしいですよ。今後も力を入れていきます」

 ネットの普及で、スーパーもいまや立地にとらわれない展開が可能になった。ご当地スーパーも例外ではない。前出の菅原さんによれば、紹介した店の多くが、ネット販売を手がけるという。

「かつては『飲食店や小売店の商圏は半径500メートル』などと言われましたが、もう当てはまりません。ネット販売の利用者がさらに増えれば、これまで地域や地元の味を守る存在だったご当地スーパーも、地域の味を守るだけでなく、発信する役割が期待されていくと思います」

 また最近は値上がりが急速に進み、客も経営の側も、影響が心配だ。だが、前出の丸岡社長は揺るがない。

「インフレはこれから長く続くでしょう。どの商品も、仕入れや販売価格は上がるとみています。それでも、買いたいと思ってもらえるような良いものを提供していくつもりです」

 これまでスーパーは、客の価値観や暮らしの変化に合わせて進化を遂げてきた。大手チェーンと一線を画したご当地スーパーが人気なのは、そうした進化の表れとも言える。地元使いするのもよし、旅の楽しみに訪れるもよし。ご当地スーパーで、その土地ならではの旬の味を味わおう。(本誌・池田正史)

※週刊朝日  2022年6月3日号