2000年に本のECサイトとして日本に上陸したアマゾン。いまやあらゆるものを扱い、他の追随を許さない巨大ECサイトに成長した。一方で、アエラが行ったアンケートでは、回答した137人のうち「アマゾンを使っている」と答えた人が96%。同時に、「できれば使いたくない」と答えた人が44%もいた。拡大の原動力は。便利なのに不安にさせるものの正体は。AERA 2017年7月24日号では「アマゾン」を大特集。

 便利に使っているのに、なぜか「こんなに使ってしまっていいのか」と不安になる。そんなアンビバレントな存在がアマゾンだ。どう付き合えばいいのか。京都大学デザイン学ユニット特定教授の川上浩司氏に話を聞いた。

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 約20年間、大学で「不便益」を研究しています。不便の効用を活用することで、新しいシステム構築を目指しています。

 アマゾンのサービスは確かに「便利」です。私も使います。本を買えばレコメンドが来て、自分好みの読むべき本を示してくれる。ダッシュボタンを押せば、それだけで商品を届けてくれる。ただ、ここで考えるべきは、私たち消費者が主体的に「選択」できているかどうかということ。無意識的に「選ばされている」危険性もあるからです。

 システム工学にはサイバネティクスという理論があります。物理現象には一方向的な動きには「待て」という歯止めが自然にかかる。ネガティブフィードバックと呼ばれ、これで安定的な方向に収斂するのです。アマゾンの一部サービスはこの物理原則に反している。使い方によっては、逆のポジティブフィードバックがかかるからです。

 たとえば、「最初に少し売れた本がレコメンドによってランキング上位になる→上位に来たことでまたそれがレコメンドされて買われる→またランキングが上がる」という循環は「正」のフィードバックです。これは歯止めが利かない。火事や核分裂も同じ現象です。人為的にポジティブフィードバックの状態が作られているとすれば、物理現象としては異様と言えます。

 未知との遭遇には「偶然の出合い」が不可欠ですが、私たちは無意識に「一歩引く」ことでそれを可能にしています。たとえば、書店で本を探すとき、通路が狭くて目の前に本が迫っている店より、広くてボーッと眺めながら本を探せる書店のほうが「出合い」は多い。アマゾンのサービスはその「一歩引く」をさせてくれない。次々と来るレコメンドや与えられたダッシュボタンだけを見ていると「偶然」とは出合いにくくなります。

 選択肢があることを忘れてはいけない。できることを「させてもらえない」状況に陥ってはいけない。アマゾンを自覚的に使いこなすためにも、「一歩引く」「意思を持って選ぶ」行為の重要性を忘れてはならないと思います。

(構成/編集部・作田裕史)

※AERA 2017年7月24日号