インフルエンサーが共感と支持を集める理由はどこにあるのか。多くの若者たちの心をつかむ理由を探った。AERA 2021年5月3日−5月10日合併号は、ファッションライバー・ももちさんを紹介。



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 東京の街を見下ろすビルの33階、ジーユーのショールームで、ももちさん(25)がYouTubeの撮影をしていた。新作ワンピースを試着し、カメラに向かって語りかける。

「もうこれ、本当にめちゃめちゃかわいいです!」

 原稿はなく、着てみて感じたこと、かわいいと思うポイント、コーディネートのアドバイスなどを即興でどんどん話す。表情がくるくる変わり、服の裾を揺らしてみせるなど飽きさせない。

 ももちさんはYouTubeのチャンネル登録数37万、インスタグラムのフォロワー17万のインフルエンサーだ。アパレル販売員だった経験を生かしてファッション分野で活動する。ライブ配信で商品を紹介しながら販売するライブコマースが得意で、「ファッションライバー」という肩書を自分で考えた。

 アパレルメーカーとコラボ制作した服は発売1週間で7千着、プロデュースした青汁は10分で4500個が売れた。

■2年前から毎日配信

 ファンは19歳から25歳の女性が中心。YouTubeに週2回投稿し、インスタグラムでは毎晩22時からライブ配信、企業と組んでライブコマースなども行っている。この日は夏に向けて発売される商品の展示会があり、ジーユーの依頼ではなく自主的に動画制作をしていた。

「ファンの子が好きそうなもので、私もかわいいと思うものだけを選んで紹介しています」

 毎晩のライブ配信でファンと交流し、ニーズはよくわかっている。2年間で築いてきたファンとの信頼関係が最大の強みだ。

 ジーユーPRチームの兼田里佳子さんはこう話す。

「限りなくお客様に近く、ももちさんが言うから聞いてくださる方がたくさんいる。お客様との間をつないでくれる存在です」

 ももちさんはSNSを使い分けてファンを増やしている。YouTubeは人気ブランドの新作を紹介するなど、新規の人が入りやすい内容にしてインスタに誘導する。インスタでは今の自分を知ってもらい、ライブ配信でファンとコミュニケーションをとる。さらに年に1、2回だけ更新するブログで、コアなファンにメッセージを届ける。

 毎晩のライブ配信では服やダイエットグッズを紹介したり、悩み相談会をしたり。

「毎日配信しているからこそ、お仕事でお洋服を紹介してもPR感が出ず、楽しんで見てもらえます」(ももちさん)

 商品をプロデュースするときもファンに意見をきいて一緒に作る。企画会議を生配信して千人もの人が参加することも。コアなファンの獲得はライブコマースでの結果につながっていく。

「ライブコマースは視聴数より、どれだけコアなファンと密にコミュニケーションをとれるか。自分がいいと思った商品をみんなもいいと思ってくれて、物が売れるのが楽しい。ファンの子の反応がやりがいですね」(同)

■“ももち買い”が続出

 企業からの依頼は急増しているが、受けるのは2割程度。生配信は嘘がつけないから本当にいいと思うものしか扱えない。

 18歳からアイドル活動をしていたが、脱退しニートになった。家賃2万9千円のアパートに住み、工場でシールを貼るバイトをした時期も。その後、アパレルの販売員になり、インスタを始めたら、半年でフォロワー数が1万に。販売員をやめて好きな服やコスメを紹介するうちに、取り上げたものが売れ始めた。

「売れる=相手の心を動かせたことだと思っているので、その感覚がうれしくてライブコマースにのめり込んでいきました」

 コメントには「ももち買いしたよー!」と元気な言葉が並ぶ。人を楽しませていたアイドル時代の経験が今生きている。

 ももちさんのように主にSNS上での発信によって、消費を牽引し、流行を作り出すインフルエンサー。彼らが、特に「Z世代」と呼ばれるデジタルネイティブ世代に与える影響力は絶大だ。

 SNSマーケティング事業を展開するサイバー・バズの海野(うんの)萌さんは、Z世代とインフルエンサーの関係についてこう話す。

「Z世代にとって、SNSはトレンドを追う必須ツールです。中でもTikTokは新しい発見やトレンドを探すために利用されることが多い。バズっている動画をいち早くマネして、移り変わりの早いSNS内のトレンドに乗ることが重要です」

 SNSでバズったものが流行とみなされる。いまやZ世代の流行は、SNSやインフルエンサー抜きでは起こらないという。

「好き」を突き詰める姿勢や個性も、Z世代を引き付ける。

「好きを突き詰める姿にあこがれたり共感したファンは熱狂度も高く、コアなファンになる傾向があります」(海野さん)

(編集部・川口穣、ライター・仲宇佐ゆり)

※AERA 2021年5月3日−5月10日合併号より抜粋