米国の動画配信サービス市場では、サブスクリプション(定額料金)型のビジネスが大きな潮目を迎えている。米調査企業Antennaによると、2022年第2四半期における米国市場の新規サービス加入者数は前四半期比で+1.2%。これは過去22四半期中で最低の成長率だ。同調査結果はコロナ下の特需がピークアウトしたことなど、市場の様々な懸念が現実化したものといえるだろう。

こうした状況を打破すべく、同サービス大手Netflixが広告付きの低価格プランを打ち出すなど、業界内で新たな動きが相次いでいる。今回は変革の機運が見られる、米国における動画サブスクリプションサービスの動向を紹介する。

インフレによる家計圧迫も動画サブスクの懸念材料

スマートフォンなどのデジタル端末の普及もあって、インターネットユーザーの増加とともに成長を続けてきたサブスクリプション型の動画配信サービス。米国における加入者ベースの業界シェア上位には「Netflix」「Hulu」「Disney+」といった日本でもよく知られたサービスが名を連ねている。

Netflixはオリジナルドラマ『ハウス・オブ・カード 野望の階段』などを皮切りに、自社制作コンテンツのヒットを追い風として急成長を遂げた業界のトップランナーだ。一方で、HuluとDisney+はともに、世界的エンターテインメント企業であるDisneyの傘下として事業を拡大してきた。

そのほかに米国では、Eコマース大手Amazonの「Amazon Prime Video」、映画配給の老舗Paramount社の「Paramount+」、世界一のテック企業Apple社が手がける「AppleTV+」、海外ドラマの大作「ゲームオブ・スローンズ」などで知られる「HBO Max」なども人気を集めている。

米国におけるサブスクリプション型の動画配信市場は、コロナ下による在宅時間増加の流れも受けて安定的に成長。Antennaの調べでは、ここ1、2年は加入者ベースで前四半期比3〜7%の増加率で推移してきた。しかし冒頭でも述べた通り、直近では1%台という低成長に落ち込んでいる。

市場停滞の象徴ともいえるのが最大手のひとつ、Netflixの業績不振だ。同社は2022年第1四半期決算において、過去10年で初めて会員数が減少。続く同年第2四半期決算でも会員数はマイナスに落ち込み、株価が年初来から一時60%以上ダウンした。

成長鈍化の背景としてはコロナ下の特需が落ち着いたことや、過去数度にわたる月額料金の値上げなどが指摘されている。また、米国で著しいインフレ影響も要因の一つだろう。日用品価格の高騰によって消費者の家計が圧迫されれば、生活に必ずしも要るわけではないエンターテインメントへの支出は、削減対象となりやすいからだ。

直近の2022年第3四半期決算は、主にアジア市場の開拓が功を奏した形で会員数が3四半期ぶりに増加へ転じている。しかし、北米における会員数の伸び悩みやドル高の影響で売上高は前四半期の水準を下回るなど、依然として不安定な状況は改善されていない。

このように市場に様々な懸念材料が残るなか、業界各社はさらなる成長を果たすべく新たな動きを見せている。そのトレンドを順番に見ていこう。

トレンド1:Netflixも大転換、低価格広告モデルへの動き

Netflixは2022年11月から、動画コンテンツに広告を挿入することで月額料金を抑えた新プランを開始する。過去の株主総会では広告モデルを導入しないと表明していた同社だが、ここにきてビジネスモデルの大きな転換を図った。

Disneyも同様の戦略に打って出た。Disney+でも、2022年末から広告付きの低価格プランを導入する予定だ。最大手2社が相次いで広告モデルの導入に踏み切った背景には、インフレや競合の増加といった事業環境の悪化を受け、これまでの加入者数を維持していく重要性が高まったことが考えられる。見方を変えれば際限なく成長を目指す段階から、成長率の維持を意識していく段階に入ったともいえるだろう。

米調査企業Antennaは、NetflixとDisney+が広告付き低価格プランを始めることで、次のような可能性があると指摘する。

・「低価格なら広告付きでも構わない」思考をもつ新規ユーザーを獲得できる
・様々な動画配信サービスを転々とするユーザーが、継続的なユーザーとなる
・ 広告なしプランの加入者が、広告ありのプランへとダウングレードする

HBO MaxやParamount+などは、すでに同様の広告モデルを導入している。加えて、米国では広告モデルを主軸とする動画共有サービス「YouTube」において、既存の人気テレビ番組の無料配信がスタート。広告付きで低価格の動画配信がより身近なサービスとなってきている。NetflixやDisney+の大手2社も、こうした流れに逆らえなくなったのだと思われる。

トレンド2:Disney+とHuluなどサービス統合の流れ

動画配信サービスをめぐる新たな動きは他にも見られる。2022年9月、Disneyは同社傘下のDisney+とHuluのサービス統合を検討していると明らかにした。

米国において2つのサービスは、すでにDisneyのスポーツ動画配信サービス「ESPN+」とともにバンドル(セット販売)され、個別に契約するより低価格で利用できる仕組みとなっている。しかし視聴アプリは異なるため、今後サービスが一本化されればユーザーの利便性向上が期待できる。

また、近年数多くの動画配信サービスが乱立してユーザーの選択肢が増えているなか、グループ内で視聴者を奪い合わなくてすむ仕組みをつくる狙いもあるだろう。

一方で、異業種と提携して成長を目指す動画配信サービスもある。Paramount+を手掛ける映画配給Paramountは、米小売大手Walmartと協業。WalMartの有料会員サービス「Walmart+」の特典としてParamount+が無料視聴できる契約を結んだ。Walmart+はオンラインショッピングの配送料が無料になるなど、Walmart系列の店舗をよく使う消費者のためのサブスクリプションサービスだ。

この契約はWalMartによる、ネット小売大手のAmazonに対抗する戦略と考えられている。Amazonが提供する会員制サービスAmazon Primeには、ネット通販の送料やポイントプログラムの優遇措置のほか、Prime Videoの特典もあるからだ。一方でParamountも、全米で1000万人以上の会員数を誇るWalmart+のユーザーを取り込み、競争激しい動画配信業界において優位に立ちたい狙いがあると思われる。

トレンド3:AmazonやAppleも自社コンテンツに本腰

最後に米メガテック企業の観点から各社動向を見ていきたい。Amazonは2022年9月、2000年代初頭に公開された大作映画『ロード・オブ・ザリング』シリーズの続編をAmazon Prime Videoのオリジナルドラマとして配信し始めた。

注目すべきは巨額の制作費。配信予定である全シリーズの合計は約10億ドルにのぼると見られている。これはドラマ作品のなかでは最大規模の金額と言われている。Amazonは同作品の映像化権を獲得するため別途2億5000万ドルも支出しており、事業への力の入れ具合がうかがえる。

2021年におけるAmazonの動画・音楽コンテンツ分野への投資は約130億ドルと、2020年の110億ドルから2割以上増加。徐々にエンターテインメント事業への投資を拡大させていることがわかる。

ネット通販やクラウドなど様々な事業で莫大な収益を上げているAmazonは、コンテンツ制作に巨額の費用を投じられるのが大きな強みだ。こうしたコンテンツへの投資が今後も続けば、いずれ動画配信市場においても業界をリードしていくかもしれない。

一方、Amazonと並ぶ世界的企業Appleも、Apple TV+においてオリジナルコンテンツの拡充を進めている。日本では劇場公開された『コーダ あいのうた』もApple TV+で当初独占配信されていた映画だ。配信後に様々な地域で好評を得た上、動画配信作品として初めてアカデミー賞作品賞を受賞する快挙を成し遂げた。

Apple TV+はNetflixやAmazonと比べると、事業規模やコンテンツ数でまだまだ見劣りする部分があるといえる。しかしAmazonと同じく巨大資本をバックに、今後もさらなるコンテンツへの投資が期待できるだろう。Appleのエンターテインメント事業は、為替やサプライチェーンの影響で伸び悩む「Mac」や「iPad」といったハードウェア事業と比較すると伸び代が大きいといえる。

このように、動画配信を主軸とするトップランナーNetflixに対し、ほかの事業分野も手掛ける大手が猛追している構図がうかがえる。動画配信のサブスクリプションサービスはグロース株としても注目されることの多い分野だ。個人投資家としてはNetflixが広告モデル導入でさらなる巻き返しを図れるか、そしてサービスの統合などで、業界の勢力図がどう変わっていくかを見極めていく必要があるだろう。