一定以上の世代にとって、"バーチャルメイク"はSFの世界の話だと思われるかもしれない。しかし現在、ティーン向けのブランドから「エスティ ローダー」のような高級ブランドまで、あらゆる化粧品メーカーがスマホのカメラ機能を使って様々なメイクやヘアカラーを試せるアプリを配信している。

年商280億ドル(約3.1兆円)を誇る化粧品最大手「ロレアル」も例外ではない。以前から傘下の「メイベリン ニューヨーク」「ランコム」「イヴ・サンローラン・ボーテ」などがAR技術を活用したメイクシミュレーションアプリを提供していたが、この3月、同社は次の段階に踏み出した。

それはAR技術を提供するカナダのスタートアップ「ModiFace」の買収だ。買収金額は明らかにされていないが、似たサービスを提供する中国の「Meitu(美図)」の時価総額は数十億ドルと言われている。ロレアル初となるテック系スタートアップの買収について、同社チーフ・デジタル・オフィサーのルボミラ・ロシェは次のように語る。

「私たちは美容の未来はサービスにあると確信している。人々はバーチャルにメイクを試せるアプリ、肌診断、インフルエンサーによるライブ配信といったサービスを強く求めている。美容業界におけるテクノロジーの重要性は増すばかりだ」

パリの「ステーションF」にも出資

ロレアルはこれまでもテック系の企業や人材の育成に力を注いできた。同社は2012年、サンフランシスコに美容テクノロジーに特化したインキュベーターを設立。使用者一人ひとりの肌色や肌質に合わせてカスタマイズできるランコムのファンデーション「Le Teint Particular」やスキンケア用品「CUSTOM D.O.S.E」、パッチ型の紫外線センサーなどはここから生まれた。

2016年には、ロンドンのアクセラレーター「Founders Factory」と組み、スタートアップ支援プログラムを開始。同プログラムを通じて、ノルウェー発のインフルエンサー・マーケティング企業「Talify」、ポーランド発のデジタル広告企業「Cosmose」、トルコ発のEC企業「Alegra」、リトアニア発の美容コミュニティアプリ「Veleza」などと提携を結んでいる。

また昨年は、世界最大のスタートアップキャンパスであるパリの「ステーションF」への投資を発表した。

「デジタル技術に国境はない。我が社に適したテクノロジーを探し出し、(その開発企業を)成長させる。そして単発のプロジェクトに取り入れるのではなく、インターネットも実店舗も含めたあらゆる局面で活用していきたい」とロシェは言う。

グローバル企業にとって最大の課題は現状を維持することだ。「生き残り、前進し続けるためには、起きている変化にその場で対応できる力が必要。変化に適応できなければ悲惨だ」とロシェは語る。

ロレアルの生き残りをかけた戦略の一つが、動画を使ったマーケティングだ。同社の動画は今年に入ってから14億回再生されており、2億5000万のSNSフォロワーがいる。ロシェによると、「消費者に最も支持されているのが動画。マーケティング担当者たちは、従来の30秒CMよりも、インスタグラムのストーリーのような短い動画やインフルエンサーによる動画に注力するようになっている」という。

消費者が好む動画の視聴環境やフォーマットは地域によって異なる。アメリカや中国などの大国で人気のフォーマットに対応しているだけでは、世界で通用しない。

「インドのような成長著しい新興市場を無視することはできない。また、ブラジルやインドネシア、中東の国々では、人々はwebサイトを経由せずに直接フェイスブックやインスタグラム、あるいはローカルなSNSを観覧する。それぞれの地域文化に合わせたデジタル戦略を練るのは、面白い仕事だ」

ロシェはまた、同社がデジタルマーケティングを重視する背景には、近年のEコマースにおける収益増があるという。ロレアルのオンライン売上はこの5年間、前年比30%増の飛躍を見せている。昨年は20億ユーロ(約2560億円)を超え、グループ総売上の8%を占めるまでになった。

デジタル戦略を強化するため、ロレアルは約2000人のデジタル人材をリクルートしたばかりか、在籍する1万5500人の従業員にデジタル技術のスキルアッププログラムを受講させている。

ロシェは言う。「デジタルはロレアルの経営の核を担うもの。(デジタル技術は)『あれば有利』なものではなく、企業のあり方を根本的に変える力を持っている」

Modifaceの後にもロレアルのテック系スタートアップの買収は続くことだろう。

Kitty Knowles