東京・銀座に4月、無印良品を展開する良品計画が旗艦店となる「無印良品 銀座」(東京都中央区)をオープンしました。比較的安価な価格帯の商品が中心の無印良品が、高級百貨店の最も集中するエリアに出店した訳ですが、4月の来店客数は30万人を超え、その後も同程度の客数を維持しています。 同社側は、従来の年間の来店客数目標である230万人を超える、年間300万人も視野に入れています。

 銀座店の特徴は、多種多様な客層を集客しようとしている点です。地下1Fから地上10階(MUJI HOTEL GINZA含む)まで。従来の無印良品の商品に加えて飲食フロアやベーカリー 、オーダー家具や、さらにはアートスペースやホテルまで取りそろえている同店。もはや「無印百貨店」と言ってもいいほどの総合的な品ぞろえの店舗になっています。

 一方で銀座には、多くの老舗百貨店が軒を連ねています。しかしその実態を見ると、売上は1990年をピークに毎年減少を続け、インバウンド需要がなければ厳しい構造不況業種となっています。地方では、閉店を決める百貨店も後をたちません。 中合棒二森屋店(北海道函館市)、コレット井筒屋(北九州市)、中三青森店(青森市)などの地方老舗百貨店も店を閉め始めました。従来型百貨店の特徴であった総合的品ぞろえの店は時流に合っていないのではないか? とさえ感じます。

 総合的な品ぞろえの百貨店が苦境に陥っている中で、無印良品が総合的な品ぞろえの店として銀座で挑戦を始めたのはなぜか。高級小売りばかりの銀座にあえて出店した無印良品の店づくりから、百貨店をはじめとした日本の成熟した小売業の進むべき道を解き明かします。

●「銀座」ならではの苦労

 無印良品 銀座(以下、無印銀座店)は銀座3丁目の読売並木通りビルに入居しています。同ビルの地下1階から6階までが無印良品。6階にMUJI HOTELのフロント、7階から10階に同ホテルが入っています。フロアごとの面積は小さめですが、無印良品の部分だけで面積は約3981平方メートルと、もともと有楽町にあった無印良品より広い大型店舗です。

 無印銀座店が特に工夫しているように見受けられるのは、客の「回遊性」です。例えば同店の特徴として、他の無印良品の既存店より「多層階である」という点が挙げられます。しかし、小売店にとって多層階というのは回遊性を妨げる一番の課題なのです。

 従来の百貨店で考えたら、縦に伸びる建物で売り場を展開している多層階の構造こそが「標準的な店舗形態」です。しかしこれは、低階層が中心の無印良品では特別な形態です。特に銀座店のオープン前まで近隣で営業していた有楽町店は比較的低層階の店舗で、顧客も複数の売り場を回遊しやすいという特徴がありました。

 しかし、銀座店はそれに代わる大型店という位置付けですので、銀座という地価の高い場所で同程度の売り場面積をとろうとすると、どうしても多層階にせざるを得なかったわけです。

●店内で「ずっと椅子に座っていただいてもOK」

 どうやって顧客に上の階の売り場に上がってもらうか。多層階型の小売業には試行錯誤してきた歴史があります。百貨店が回遊性を高めるため取ってきた代表的な対策に、最上階に「ファミリーレストラン」を配置して、まずは食事をとりに上に上がってもらい、そこから下にお客さんを流すという「シャワー効果」があります。上の階に集客力のある施設を導入するというものですね。最近ではファミレスの代わりに上層階に催事場をおいたり、ポケモンセンターのようなアミューズメント施設を誘致するケースもありますが、いずれもシャワー効果を狙ったものです。使い古された手法ではありますが、今も効果的でよく取られていると言えます。

 無印銀座店の場合、上層階にあるのはホテルです。加えて物販スペースの最上階となる6階はアートスペースとカフェ(夜はバー)、そしてMUJI HOTELのフロントスペースです。モノも売らないしファミリーレストランでもありません。しかしそこには無料で座れる椅子やソファが置いてあり、いつでもそこに来て休憩できるようなスペースになっています。

 無印銀座店の有田明央店長は「ずっと(来店客に店内で)椅子に座ってもらっても、私はいいと思う」と言い切ります。実際、こうした工夫から、無印銀座店は来店者数が好調なだけでなく、「有楽町店の時は仕事帰りのOLが多かったのが、こちらでは買い物メーンで年齢層も高めの客も増えてきた」 (有田店長)と、客層が拡大するようになったとのことです。回遊性向上の工夫から、20〜30代くらいの既存の「無印良品ファン」に加えて、銀座という立地もあり、周辺の老舗百貨店に足を運んでいたような、比較的裕福で上の年齢層の客も昼間に来るようになったとみられます。

●「売らんかな」の百貨店イベントと「リピーター狙い」の無印

 無印銀座店の客層が広がったのは、なにも立地やシャワー効果だけの影響ではありません。地道な日々の販促効果も奏功しているようです。例えば、同店ではさまざまな顧客創造のための販促に力を入れています。これは一見、従来の百貨店などの小売りが取り組んでいるイベントと似ていますが、その手法はちょっと違うようです。

 従来の百貨店では、集客のための販促活動と言えば「売らんかな」の傾向が昨今、強くなっている印象を受けます。夏のビッグバーゲンなどの割り引きセール、福袋販売などの初売り、オーダースーツフェアなど、どちらかと言えば「まず商品を売り込む」要素が強いイベントが多いようです。こうした施策は直接的な効果が高い分、顧客を食傷させる危険性もはらんでいます。百貨店側も気付いてはいるのですが、なかなかやめられないものです。

 無印銀座店ではまず来店客を増やし、リピートしてもらうことにフォーカスしています。銀座に縁のあるクリエイターなどに、店内に小物などの屋台を出店してもらう「つながる市」を開催したり、子供向けの「父の日・母の日ワークショップ」を企画。大人向けには風鈴の絵付け教室、時にはアート系のトークショーを開催するなど、年間300件ほどのイベントを開催しています。

 これらには直接物品を販売しないタイプの物も少なくなく、必ずしも直接売り上げに直結するものではありません。有料のワークショップもありますが、同店によると、基本的に材料費程度の参加しやすい金額とのことです。あくまでも顧客に楽しんでもらうためのイベントやワークシップという位置付けで、「売り」を前面に出した販促ではなく、共感型、体験型の販促に力を入れているのです。

 無印銀座店のイベント施策は、従来型の売り上げ先行型のプロモーションから脱却して、まずは継続して顧客を集め続けようとする取り組みとも言えそうです。

●苦戦強いられる百貨店

 日本の百貨店は苦戦を強いられるようになっています。上記のようなマンネリ化したプロモーションが続き、顧客に価値を提供できない店が増えた点もあると言えそうです。

 百貨店売上高は1990年の9兆円をピークに年々減少し、2016年には6兆円を割り込み、減少傾向にあります。

 全国の地方百貨店を中心に閉店が相次ぎ、18年だけでも少なくとも6店舗、19年に入ってからも三越伊勢丹が相模原や府中など3店舗の閉店を決定するなど、19年から20年にかけて10店舗以上の百貨店が全国から姿を消すことになります。

 今はインバウンド消費に支えられて売上を維持している都心型百貨店もありますが、2020年の東京オリンピック・パラリンピックが終了して以降はどこまで維持できるのか。インバウンド売り上げを維持し続けられる確信をもっている店は1社もないのではないでしょうか。

 これは百貨店だけではなく、GMSと言われる総合量販店も同じような状況です。イオンやイトーヨーカ堂をはじめとするGMSは総じて厳しい状況が続いています。

 小売りの「総合的な品ぞろえ」そのものに限界がでて、もはや総合店は生き残れないのではないかという意見もあります。現にイトーヨーカ堂では、総合店の看板をおろして食品などに特化した店を作るなど、総合店の方向性を見直しています。

 総合的な品ぞろえでは、興味・関心が多様化してきている顧客の満足度は低く、突出した特徴が出ないため、集客につながらないからです。

 では無印銀座店が作り上げている、一見「総合的な百貨店風品ぞろえ」の銀座店は、従来型の百貨店などと何が違うのでしょうか。展開している商品のジャンルの多さだけ見ると、百貨店の総合的な品ぞろえと何ら変わらない気もします。

●「無印ブランド」という世界観

 しかし、無印銀座店はまず、「無印ブランド」という“世界観”の統一された商品群を取りそろえているという強みを持っています。銀座という新天地にあっても、広い店舗全体を無印の世界観で統一し、既存の無印ファンを確実に誘客することが可能です。他の老舗百貨店があまり持ちえない点です。

 しかも、多層階で従来の百貨店が取ってきた「シャワー効果」の施策を、ホテルやバーといったユニークな形でよりブラッシュアップして取り込みました。さらに、売りこまない体験型のイベントやワークショップと言った、「コト消費」系イベントで既存百貨店と差別化を図り、顧客の回遊性や来店頻度を上げているのです。

●色あせつつある百貨店の「売り方」

 小売業にはさまざまな販売方式があります。

 従来、日本の小売業の王様であった百貨店は、駅前の好立地に店を構え、建物などのハードに投資をし、そこに数多くのテナントやショップを誘致して、それらの総合的な魅力によって商売してきた業態です。ですからより多くのモノを購入してもらうための販促企画の重要性は高く、「北海道物産展」などの強烈な集客企画も生み出してきました。店をたくさん集めることで、幅広い顧客に対して魅力的な「売るための企画」を打って繁盛してきたのです。

 しかし、そうした物産展系のイベントが連発され続けたこともあり、従来の、幅広い顧客に買ってもらうための総合的な品ぞろえ・企画を重視する百貨店の手法はやや色あせつつあります。

 あわせて、イベントなどで売り上げ拡大を意識し過ぎるがあまり、「まずは顧客に来店させる」「顧客の来店頻度を上げる」「店内での回遊性を高める」といった店づくりの鉄則を外してしまったことが 、百貨店衰退の1つの要因なのではないでしょうか。

 一方、無印良品の場合はそもそも40アイテムからスタートした西友のPB商品が始まりです。そこから試行錯誤を繰り返し、自社での企画製造にこだわり、今や6,500アイテムとも言われるアイテム数にまでその規模を拡大させています。その集大成とも言える銀座店は、既存の百貨店と比べても、多種多様に渡るアイテムが「無印ワールド」で統一されているという強みを持ちます。

1.総合的な品ぞろえの裏にある統一的な世界観

2.立ち寄りやすく回遊性の高い店づくり

3.「売り」先行ではなく、「体験」を重視した販促企画

 さらに、有田店長によると、無印銀座店では野菜や弁当といった、銀座にある小売店としては比較的安めの商品が特によく売れているそうです。無印銀座店が今後、高単価な商品で勝負する百貨店と肩を並べて銀座で勝ち抜けるかは予断を許しませんが、こうした低単価な商品も大切にしたり、気軽に立ち寄れるカジュアルな店づくりを重視したりしている点も特筆すべき点です。こうした「身近な店づくり」が今、銀座に買い物に来ているマダムをはじめ、さまざまな客層に支持を広げているもう1つの理由と言えるかもしれません。

 現在、百貨店各社は上記のように、その方向性が分かれ始めています。各社ともに危機感を持ち、新たなビジネスモデルを作ろうと必死になっています。

 単に「総合的な品ぞろえ」だけが時代に合わなくなったのではありません。売上先行主義のビジネスモデルに偏った結果、本来の「顧客を楽しませ、顧客が店に来たくなる導線」を見失ってしまったのです。

 今の消費者は店だけでなくネットでもさまざまなモノを目にし、購入もできます。しかし、海外のネット企業が次々とリアル店舗を買収したり業態開発をしているように、実は先進的な企業はリアル店舗にこそ可能性を見いだしているとも言えます。例えば、ECに比べて実際に顧客のナマの声を拾える点などが大きいのです。

 それだけ顧客と直接接触できるリアル店舗には、企業側から見た意外な魅力があるということです。しかし、最近の百貨店ではとかく業態論が議論されることが多く、脱百貨店、デベロッパー的な店舗戦略への転換などを叫ばれることが増えています。

 本質的にはそうではありません。銀座のような、まさに高単価な商品を売る小売店が軒を連ねる中で、無印銀座店の有田店長は「公園のように使ってもらいたい」とまで言っています。従来型の百貨店に必要なのは業態論以上に、このようにより顧客の立場に立った店づくりを考えることではないでしょうか。同店はまだスタートを切ったばかりですが、ヒントとなる一例と言えるかもしれません。

岩崎 剛幸(いわさき たけゆき ムガマエ株式会社 代表取締役社長/経営コンサルタント)