動画配信ビジネスが成長している。映像ビジネスのマーケティング会社GEM Partners(東京・港)の調査によれば、2019年の国内市場規模は2158億円、前年比22.4%の成長だ。既にビデオソフト(DVD/Blu-ray)販売を大きく上回る。

 中でも注目を集めるのが、Netflixの躍進だ。19年に日本国内の契約者数が300万人を突破したニュースは記憶に新しい。前述の調査結果によるとNetflixの日本でのシェアは13.8%と前年の8.4%から急伸し、市場1位に躍り出た。

●首位Netflixに立ちふさがる強敵たち

 大手通信会社auとのパックサービスの導入や、『全裸監督』などのオリジナルドラマ・アニメの人気が契約増を牽引(けんいん)した。Netflixはシェアだけでなく、オリジナル番組制作とその予算の高さで、番組の作り手としても日本の映像業界に対する影響力を拡大している。魅力的なオリジナルタイトルの数々は、“向かうところ敵無し”を感じさせる。

 ところが最近は、Netflixの先を危ぶむ声があがり始めている。同社のビジネスが必ずしも万全でない、という指摘もある。2019年から20年にかけて、動画配信ビジネスへの大手企業の新規参入が急増し、競争が激化しているためだ。

 中でも強力なライバルは、米国のエンターテインメントのビッグプレイヤーたちだ。これまで動画配信サービスに番組を提供してきたハリウッドメジャーが、それを取りやめて自身の映像プラットフォームに番組を集中させるようになってきた。Netflixなどの動画配信事業者は、長編アニメーションやスーパーヒーロー映画、SF・ファンタジーの大作、人気テレビドラマを大量に失うことになる。安閑としてはいられない。

 とりわけ2019年11月に「Disney+」で定額課金(サブスクリプション)サービスに北米などで参戦したウォルト・ディズニーは強力だ。「ディズニー」「ピクサー」「マーベル」「スター・ウォーズ」「20世紀FOX」の人気ブランドを取りそろえる。その後も世界各国にネットワークを広げ、日本市場参入も視野にしているのは間違いない。

 20年にはワーナー・メディアの「HBO max」、NBCユニバーサルの「Peacock」も同様のサブスクリプションサービスを開始予定だ。IT企業系サービスではAmazonプライム・ビデオ、Apple社の「Apple TV+」もある。ビジネスモデルの違いはあるがグーグル系のYouTubeの他、広告付無料配信で急成長する「Tubi」や「Vudu」も存在感を増している。ちなみにTubiは、この3月にテレビ放送事業のFoxによる550億円での買収が決まったばかりだ。ビジネスモデルの多様化も相まって、世界の映像配信サービスは戦国時代を迎えている。

 ユーザーは当然こんなにも多くのサービスと契約はしないし、そもそも視聴時間は有限だ。今後数年は熾烈(しれつ)な生き残り競争が繰り広げられ、いくつかのサービスは姿を消すことになるだろう。

 それでは一体、どのサービスが生き残るのか。現在は覇者のように見えるNetflixはどうか、逆にハリウッド勢は巻き返しを図れるのか。

●作品だけでないディズニーの「真の強さ」とは

 そこで主要サービスの現状を見てみたい。似たように見えるサービスも、実際はそれぞれ内容も、個性もビジネス戦略にも大きな違いがある。この相違が、将来のビジネスの伸長にも大きな影響を与えるのだ。

 ウォルト・ディズニーが、Netflixの強力なライバルであることは衆目の一致するところだ。ディズニーの強さの秘密は豊富なコンテンツのライブラリーにある。

 ディズニー作品に加えて、過去15年で次々に買収してきた、ピクサー・アニメーション・スタジオ、アメコミヒーロー物のマーベル、スター・ウォーズのルーカス・フィルム、そして19年にエンタメ業界に衝撃を与えた20世紀フォックスと、目もくらむような企業と作品を抱える。北米の「Disney+」は初日で約1000万件、3カ月で2800万件もの契約を獲得したのも納得がいく。

 しかしディズニーが強さを発揮するのは、実は作品だけでない。配信サービス自体も、複数のラインアップを用意している。Disney+に加えて、19年には別の動画配信サービス「Hulu」も傘下に収め、スポーツライブ配信の「ESPN+」も運営する。

 ファミリー向けブランドのイメージが強いDisney+に対して、Huluはより広いジャンルを対象にしており、ラインアップも自由だ。日本アニメやドラマも、Disney+よりはむしろHuluがしっくり来るだろう。Netflixはスポーツ中継といったライブ番組を手掛けない方針だから、ESPN+の存在はNetflixに対して優位性を発揮する。

 3つのブランドを使い分けることで、ディズニーはより幅広い層にリーチできる。また異なったそれぞれのブランドで課金することで、総収入を増やすことも可能になる。この点で1チャンネルしか持たないNetflixに対して優位だ。

 そのディズニーの対抗馬となりそうなのが、ワーナー・メディアの「HBO max」である。

●サブスク向きの「ドラマ」に強いワーナー

 映画興行ではディズニー・20世紀フォックスの後塵を拝するワーナーだが、傘下でアメコミ出版を手掛けるDCコミックのキャラクターやヒーローたちは映画だけでなく、テレビドラマ分野でも人気だ。特にテレビ番組での強さは見逃されがちである。

 ドラマチャンネル「HBO」は、世界的なヒット作『ゲーム・オブ・スローンズ』などで存在感が大きい。動画配信サービスの名称に「HBO max」をつけた理由でもある。

 サブスクリプション型の映像配信ビジネスは、劇場映画よりもテレビ放送に近い。そう考えればワーナー・メディアが侮れないプレイヤーであることが分かる。

 さらに日本コンテンツに限れば、ワーナー・メディア傘下の「クランチロール」がある。日本アニメ世界配信の最大プレイヤーである。世界5000万ユーザー、有料会員200万人に日本アニメを届ける。近年はNetflixと同様、日本アニメへの出資・製作にも乗り出している。「クランチロール・オリジナルアニメ」を掲げ、日本のアニメ・エンタメ業界にとって見逃せない存在になっている。

●“専守防衛”狙うNBCユニバーサルの「Peacock」

 もう1つのハリウッドメジャー、NBCユニバーサルはなぜ配信サービス「Peacock」を始めたのか。正直、ディズニー、Netflix、HBO maxをかわしてPeacockが動画配信で覇権を獲る未来は描き難い。

 Peacockの目的は、おそらく動画配信で覇権を取ることでない。むしろ現在、圧倒的なシェアを誇るCATV(ケーブルテレビ)市場をどう守るかにある。配信サービスの普及で一番打撃を受ける業界はリアルなレンタルサービスだが、もう1つは有線CATVである。NBCの親会社コムキャストはその米最大手なのだ。

 今後CATVの視聴が漸減していくのは明白である。何もしなければユーザーの多くは、ディズニーやNetflixに流出する。Peacockは、CATVを止める顧客の受け皿と考えれば分かりやすい。Peacockがスタート当初よりコムキャストのCATVとのバンドルサービス(組み合わせ販売)を積極的に進める理由である。攻めというよりも守り、自社の顧客を離さない専守防衛がPeacockの戦略だ。

●Amazonプライムの意外な弱点とは

 Netflixと共に動画配信ビジネスで先行したAmazonプライム・ビデオは微妙な立場にある。日本でも米国でもシェアは高い。しかし、Netflix とAmazonのビジネスモデルは実は根本的に異なっている。

 Amazonプライムのサービスは、ECサイトの優先配送などから構成され、動画配信はその1つに過ぎない。「動画配信単体での収益性を考える必要がないことがAmazonプライムの強みだ」との指摘もある。ショッピングに誘導する集客マシンとしての動画サービス、音楽サービスである。しかし現状で巨大過ぎる組織のためか、配信と物販の間の効果的な道筋はサイト内に築けていない。さらに今後は「付加サービスとの位置付け」が、Amazonプライムの弱みに転化する可能性がある。

 例えば日本におけるAmazonプライムの年額4900円、場合によってはさらに割引が可能でECでのプライオリティサービスも付く。Amazonプライムの優位性は、この低価格戦略にある。それだけに大きな値上げは難しい。

 一方でNetflixやディズニー、ワーナーのオリジナルコンテンツ制作競争は激化の一途をたどり、総予算は拡大を続ける。Amazonはこれに追随するのだろうか。あるいは追随する必要があるのだろうか。単なる「集客ツール」であれば、そこにかけられる費用には限界がある。

 実際にアカデミー賞やエミー賞といった賞レースで旋風(せんぷう)を巻き起こす両社だが、2019年はAmazonに勢いがなく、Netflixと差がついた。要はオリジナルコンテンツにお金がかけられないのだ。しかしAmazonにとってこれは問題でない。Amazonの本業は商品販売と流通であるのだから、収益面で重荷であればいつでも止める決断ができるだろう。動画配信でディズニーやNetflixに勝つ必要はない。それは配信会社であると同時に製作スタジオをも目指すNetflixや、そもそも映像製作会社であるハリウッドメジャーとの差である。

 結局、世界の映像配信プラットフォームは、近い将来はディズニーとHBO MAXという2つのハリウッド系と、Netflixとの三つ巴の戦いになる可能性が高いのではないだろうか。

 中でもディズニーとワーナーは、それぞれ長い歴史で積み上げたコンテンツの数で圧倒的なアドバンテージがある。だからこそNetflixはいま他社以上に巨額のコストをかけて、驚くほどのスピードでオリジナルコンテンツを創り出している。ディズニー、ワーナーにないコンテンツ、ジャンルでの囲い込みも勝負の鍵になる。両社の手が薄く、ユーザー市場に厚みのあるアジアドラマ、インド映画、ドキュメンタリーなどがそれに当たる。

 日本アニメもその1つだろう。ディズニーやピクサーのコンテンツが配信できなければ、スタジオジブリ、ポケットモンスター、さらに深夜アニメ系のヤングアダルト向け作品といったジャンルを積極的に選択することになる。

●取り合いになる日本コンテンツ、しかし……

 配信事業者にとって厳しい、まさに戦国時代だが、こうしてみると映像制作者、クリエイティブ側からは決して悪い時期でない。多くの配信企業・サービスが乱立するなかで、知名度やブランド価値の高いコンテンツ、ヒット作を生み出せるクリエイター、制作者、スタジオは取り合いになっているからだ。

 強力なコンテンツ、クリエイティブは、巧みな交渉でよりよい条件を引き出すことが可能な時代になっている。それは高騰が続く有力タイトル・クリエイターの契約料に表れている。

 これは日本の映画・ドラマ制作会社、アニメ制作会社、クリエイターにとっても同じだろう。ただ他のジャンルに較べて、日本の制作者たちは十分な条件を引き出せていないようにも映る。

 破格の予算で制作されたというNetflixオリジナルの『全裸監督』は、2019年夏に配信され、日本だけでなくアジアで大ヒットした。既に決定した続編制作の予算はさらに跳ね上がったとも聞く。それだけの価値があったというわけだ。強いコンテンツには、ふさわしい高額の予算が支払われる。そうした時代が訪れている。

●日本コンテンツにも問われる「生き残り策」

 これまで海外で強いとされてきた日本アニメには、過去に2度海外からの大きな買付ブームがあった。1つは1970年代〜80年代のヨーロッパ、もう1つは90年代末〜2000年代初頭の北米である。ここには大きな共通点がある。

 70年代〜80年代は、ヨーロッパで国営放送以外のテレビチャンネルが増えた時期で、放送番組が不足していた時期である。そこに低価格で、量があり、人気も高い日本アニメが入る余地があった。90年代末からの北米はCATVの成長期である。テレビ放送からCATVと視聴者のダイナミックな移動がある中で、放送番組の不足が生じた。

 現在の状況は、こうした時期によく似ている。配信サービスの乱立で、日本コンテンツが海外に進出するチャンスが生じている。ただ、これまでの2回のブームを振り返ると、競争はやがて収まり、放送コンテンツは固定化し、やがて海外での日本アニメへのニーズが縮小する結果となった。

 動画配信でも、やがて新規参入が難しい時代がやってくる。その時にいかに日本コンテンツが生き残れるかは、現在の激動期にいかに自らの立ち位置を強化し、築くかにかかっている。動画配信の戦国時代は日本のコンテンツ業界にとってもチャンスであると同時に、今後の生き残りをかけた戦いの時代でもある。

数土直志(すど ただし アニメ・映像ジャーナリスト)

ジャーナリスト。メキシコ生まれ、横浜育ち。アニメーションを中心に映像ビジネスに関する報道・研究を手掛ける。証券会社を経て2004 年に情報サイト「アニメ!アニメ!」を設立。09年にはアニメビジネス情報の「アニメ! アニメ! ビズ」を立ち上げ編集長を務める。16年に「アニメ! アニメ!」を離れて独立。主な著書に『誰がこれからのアニメをつくるのか? 中国資本とネット配信が起こす静かな革命』 (星海社新書)。