アサヒ飲料のロングセラー商品「三ツ矢サイダー」が好調だ。新型コロナウイルス感染拡大の影響で消費全体が落ち込む中、5月のブランドの販売数量は前年同月比12%増と大きく伸ばしている。

 「三ツ矢」ブランドは136年もの歴史を持つ。そんな三ツ矢が今年、販売を伸ばしている背景には、ブランド強化の戦略と「新商品」や「リニューアル」の取り組みがある。ロングセラーブランドならではの“攻めと守りの戦略”について同社に聞いた。

●2020年は4.7%増の計画、成長を目指す戦略

 同社によると、緊急事態宣言や外出自粛要請で消費が落ち込んだ4月と5月、清涼飲料市場も前年同月と比べてそれぞれ2割ほど縮小した。三ツ矢ブランドの販売も厳しかったものの、4月の販売数量は3%減にとどまり、5月は12%の増加に転じている。

 ただ、マーケティング一部 炭酸・果汁グループ グループリーダーの水上典彦氏によると、5月の販売拡大は「計画通り」だという。

 近年の炭酸飲料市場は横ばい傾向が続いているが、内訳を見ると、アサヒ飲料の「ウィルキンソン」など無糖炭酸水の市場が拡大しており、三ツ矢が属する有糖炭酸は下降トレンドとなっている。三ツ矢ブランドはその中でも横ばいの販売を維持してきたが、2020年は4.7%増を計画。取り組みを強化して成長を目指す戦略をとっているのだ。

 もちろん、想定していなかった新型コロナの影響は大きい。水上氏は「もっと伸ばせたはず」と悔しさをにじませる。それでも、長年の歴史を持つブランドをあらためて発信する取り組みを着実に積み重ねた結果が販売増につながっている。

 その取り組みの一つが、「満を持して発売した」(水上氏)という新商品だ。

●“濃い味”の果汁炭酸がヒット

 三ツ矢ブランドの販売を下支えしているのが、4月に発売した「三ツ矢 特濃オレンジスカッシュ」。発売1カ月後の5月初旬時点で、年間目標の5割に達する50万ケースを販売。ぜいたく感のある“濃い味”が若い世代に刺さった。

 この商品について水上氏は「自信を持っていた」と語る。実は、5年ほどかけて企画やテストを行い、開発したという。

 「無糖炭酸の市場が拡大する中で、果汁炭酸はダウントレンドに向かっていた。しかし、味わいを強化した高付加価値商品への揺り戻しは来ると考えて仕込んでいた」と水上氏は振り返る。“ぜいたくな味わい”が受け入れられるか試すため、2019年には、モモのピューレが入った「三ツ矢 くちどけもも」などのテスト商品を販売。それらが全て好調だったことから、その知見をもとに、注力商品として特濃オレンジスカッシュを開発した。「“濃くておいしい”を体現しやすい」オレンジのフレーバーで勝負に出た。

 メインターゲットは20代男性。酸度と糖度のバランスによって「最もおいしく感じられる」(水上氏)というオレンジ果汁を20%使用し、ぜいたく感を打ち出している。

 果汁炭酸の市場をみると、3月にはコカ・コーラが濃厚なブドウのピューレを使った「ファンタ プレミアグレープ」を発売。ヒット商品となっている。確かに、無糖炭酸が市場に定着する一方で、ぜいたくな味わいの需要も大きく、二極化しているようだ。

 パッケージもターゲットを意識して、「三ツ矢サイダー」などとはイメージを大きく変えている。鮮やかなオレンジ一色の背景に、一目見ただけでは読めないほど大きな文字で商品名を入れた。水上氏は「“カップドリンク”を意識している」と説明する。タピオカなどのカップ飲料を手に持って歩く「スタイリッシュなイメージ」に近づけて、ターゲットである20代の嗜好を狙った。

 他の新商品では、過去の三ツ矢サイダーを再現した「2020年限定復刻シリーズ」も好評だ。5月19日に発売した第3弾「三ツ矢サイダーライト」は、1984年に発売した「三ツ矢ライトサイダー」を現代風にアレンジした商品。発売1週間で約30万ケースを販売した。復刻シリーズは「他の商品と比べても、圧倒的に10代に売れている」(水上氏)という。“なつかしさ”よりも、若い世代が感じる“珍しさ”や“新鮮さ”が購入につながっているようだ。

●味を変更しない“大幅リニューアル”

 主力の「三ツ矢サイダー」では、4月に大幅リニューアルを実施した。ただ、三ツ矢サイダーは「中味を変更しないアイテム」(水上氏)。大幅に変えたのはパッケージだ。

 三ツ矢サイダーといえば、円柱状のペットボトルだが、今回のリニューアルではその容器に巻くラベルを一新した。従来よりもラベルの幅を短くして、中味の透明感をより印象的にしている。ちょっとした変化のように思えるが、この新ラベルには2つのメッセージが込められているという。

 まずは「環境への配慮」だ。ラベルを薄く、短くすることで、1本あたりのラベル使用量を約55%削減。もともと備わっていた透明の液色やイメージカラーの緑と組み合わせることで、環境や暮らしに優しいイメージをより強く打ち出している。

 そして、もう一つは「変わらない安心感」。リニューアルといっても、過度に変えてしまうとこれまでのブランドイメージが損なわれてしまう。水上氏は「リニューアルのポイントをフォーカスしすぎないようにした」と説明する。三ツ矢のロゴマークや、白と緑のパッケージでこの商品を探す人は多いだろう。そういったイメージはリニューアルを経ても残るようにする。ロングセラーブランドならではの考え方だ。

 パッケージ変更の効果については、「環境に優しいイメージ」や「透明な色によるさわやかなイメージ」が向上したか調べる消費者調査をKPIにしている。新型コロナの影響で調査が遅れ、詳細な結果はまだ分析できていないというが、「定性的な印象では、ポジティブに捉えられている」(水上氏)という。

 リニューアルに関しては、当初の計画では、スーパーなどの店頭でイベントを展開するなど、大々的にキャンペーンを行う予定だった。しかし、新型コロナの影響で、現場を中心とした取り組みは全くできていない。新しくCMキャラクターに起用したアイドルグループ「嵐」のオリジナルグッズを使ったキャンペーンは好調だが、営業担当者が景品を持って出向くなど、メーカー発信で「売り場を面白くする」ことはできなくなった。

 そこで注力しているのが、デジタルを中心とした発信だ。

●コロナ禍で盛り上がる「日本の夏」写真企画

 SNSなどによる発信は以前から行っているが、新型コロナによる意識や行動の変化を踏まえ、「“日本生まれ”の価値を打ち出したり、在宅勤務で飲んでもらうイエナカ消費を訴求したりするメッセージを前に出すようにしている」(水上氏)と、発信する内容にも変化が現れている。

 なかでも、SNSで展開している「#守りたい夏」というユーザー参加型の企画が、コロナ禍で注目を浴びている。夏に関する写真やイラストを自由に投稿してもらい、フリー素材サイトをつくるという企画だ。5月18日に開始したところ、すでに6000件以上の画像投稿があり、関連ツイート数は2万件に上る。6月30日まで募集し、優秀賞などを選定する予定だ。

 もともとはコロナとは関係なく、大雨や台風などの大きな災害が増えていることを踏まえ、「サイダーがおいしい夏を守りたい。そのために三ツ矢ブランドができることとして、環境に配慮したラベルに変更した」(宣伝部 クリエイティブグループの高橋幸亮氏)というメッセージを伝え、共感してもらうための取り組みだった。

 ところが、ふたを開けてみると、今年の夏は学生のスポーツ大会や各地のお祭り、花火大会などが次々と中止に。今まで当たり前のように眺めてきた「日本の夏」の風景が失われてしまった。そういった背景と「#守りたい夏」のコンセプトが合致。今年は見られないかもしれない「美しい夏の風景」の投稿が相次いでいる。高橋氏は「この企画に関して『日本の夏っていいなぁ』『見ているだけで心が休まる』といった投稿も見られる。それぞれの思い出に刺さる企画になった」と話す。

 三ツ矢ブランドが“夏”とのつながりを重視する理由は明白だ。水上氏は「三ツ矢サイダーは、7月に飲む人がすごく多い」と明かす。毎年夏には必ず飲んでほしいから、「みんなに『三ツ矢サイダーがあるよ』と、価値を思い出してもらう活動を大切にしている」。ブランドの価値とイメージを守った上で新しい提案を加えることを重視しているという。

 さらに、メインユーザーである若い世代への視線も重要だ。「三ツ矢ブランドを永続的に発展させるためには、若い人に好意をもってもらう活動が必要。新商品、リニューアル、SNSなどの取り組みは、そういった方向性で全てつながっている。それが成果に現れているのでは」(水上氏)。時流や市場の変化を意識しながらも、ブランドに求められている価値を最大限発揮するための取り組みを積み重ねることが、長く発展するために欠かせない。それが成長戦略の根底にあるようだ。