2020年は、新型コロナウイルスが流行したとして、歴史に刻まれた年になった。それとともに、エンターテインメント分野では、『鬼滅の刃』の大ヒットも必ず記憶されるのではないか。

 興行成績がそれまで過去最高だった『千と千尋の神隠し』(2001年公開)の約316億円という記録を、『劇場版「鬼滅の刃」無限列車編』が抜いて、歴代ナンバー1のヒット映画となった。宇宙戦艦ヤマト、機動戦士ガンダム、ドラゴンボール、美少女戦士セーラームーンといったように、世代の思い出となるアニメになったのは間違いない。

 社会現象にまでなった鬼滅の刃だが、巷(ちまた)にはタイアップ商品があふれた。

 「こんなにいろいろあると、タイアップした側の企業はもうかっていないんじゃないのか?」

 そう疑問に感じた方も多いだろう。タイアップで、収益的に成功した企業もあれば、不発に終わった企業もあるだろう。代表的な成功事例となったのが、飲料業界中堅のダイドーグループホールディングス(以下、ダイドー)だ。

●営業利益が前年同期比で6割増

 鬼滅の刃とのタイアップは10月5日に開始した。そのため、21年1月第3四半期(20年8〜10月)の決算には、1カ月程度しか寄与しなかった。にもかかわらず、本業でどれだけもうかったかを表す営業利益は、前年同期比累計で1.6倍だった。コロナの影響で、最大手のコカ・コーラボトラーズジャパンや、業界2位のサントリー食品インターナショナルが営業減益となるなかで、ダイドーの好調さが際立った。

 自動販売機を主体として飲料を売ることで、前20年1月期にはグループとして連結で1682億円の売り上げをあげているダイドー。自販機のビジネスと、タイアップ先をヒット商品がもうけさせる構造を解説したい。

●自動販売機の売り上げは1日1000円未満

 日本自動販売システム機械工業会によると、19年末の自動販売機および自動サービス機の普及台数は、414万9100台(前年比98.0%)となっている。このうち、飲料は237万台で57.2%を占めている。ダイドーは、約28万台の自販機を保有している。19年度(20年1月期)において、自動販売機での売り上げ(自販機チャネル)として982億円を計上している。

 一部、修理中などの理由で稼働していない保有自販機もあるが、自販機1台あたりの売上高は、約35万円。1年が365日なので、1日あたりの売上高は1000円に満たない計算になる。

 ほとんどの読者は、自販機で飲み物を買った経験があるだろう。自販機で売られている缶コーヒーやペットボトル飲料の価格は100〜160円程度である。1本120円とした場合、1日8本しか売れていない計算になる。24時間稼働して、3時間で1本販売できるかどうかという「小さな商いを積み上げる」ビジネスだ。この1台1台の小さな売り上げを集めながら、徹底的に効率的な運営を行ってコストを抑えることで、利益が残るようにしているのが、自販機ビジネスといえる。

 ダイドーは、飲料業界内では売り上げに占める自販機チャネルの比率が高い。過去10年間で最も利益が多かった13年1月期でも、営業利益率は5.3%である。飲料メーカーとして低くはないが、決して高収益なビジネスを手掛けているとはいえない。

●ブームの前から鬼滅の刃を“発掘”していた

 業界中堅のダイドーが、鬼滅の刃とのタイアップを獲得できたのには、ワケがある。

 ダイドーは主力の缶コーヒーにおいて、単一の豆の味わいをウリにするのでなく、さまざまな豆をブレンドすることでおいしさを実現する手法にこだわってきた。それぞれの豆の個性を生かした“ブレンド”で、缶コーヒーという“作品”を生み出すブランドコンセプトを有している飲料メーカーだ。

 そんなダイドーは、さまざまなキャラクターが登場し、その個性を“ブレンド”しながら、物語の世界観を作り出していく鬼滅の刃を、ブームになるずっと前から注目し、“発掘”していた模様。粘り強くタイアップを呼びかけ続けた結果、20年10月という、まさに鬼滅の刃ブームが巻き起こったタイミングでのコラボ商品を実現させた。

●タイアップでの売り上げアップが利益増に直結する

 創業家出身の高松富也社長のもと、収益構造の改革を図った中期計画を実行中のダイドー。前期に先行投資をしたこともあり、減益となっていた。今期は広告費を抑えていたことや、自販機の会計処理を変更したことによる経費計上額の減少という要素もあった。一方、コロナの影響でオフィス内や都心部などの自販機需要は落ちており、自販機チャネル全体の売り上げは減少していた。こういった状況での大幅な利益回復は特筆すべきものだろう。

 自販機で扱う飲料のなかでも、ダイドーが主力とする缶コーヒーは、容器の原価が抑えられているといった理由から、一般的に利幅が取りやすい。

 さらに、鬼滅ブームを追い風に、値引き販売が回避された。ダイドーは、もともと値引き販売をしない方針を掲げていたが、競合する自販機が価格訴求をしてきたら、対抗せざるを得ない状況が頻発していたとみられる。しかし、鬼滅の刃効果で値引き対応も回避できたようだ。

 筆者の事務所は東京・日本橋の兜町にあり、付近に競合飲料メーカーのP社とダイドーの自販機が設置されている。前者の自販機は定番の缶コーヒーを90円で売っているのに対して、後者は鬼滅の刃タイアップの缶コーヒーを120円で売っていた。筆者は、ブームの影響を受けて割高な鬼滅缶を買ってしまったことがある。「30円」という大きい価格差があっても、他の自販機でも同様に売れていることが推察される。

 競合の影響から、100円で売ってしまっていた商品に20円の“価格是正”ができれば、タイアップ費用がかかるとしても利益の押上効果は大きい。

●3週間で5000万本の記録的ヒット商品

 前述したように、そもそも1日に8本売れるかどうかという「小さな商いを積み上げる」のが自販機ビジネスだ。ダイドーは、10月22日付のニュースリリースで、10月5日に発売した鬼滅の刃コラボ商品の累計販売本数が5000万本を突破したと発表している。年間販売数量が約10億本のダイドーにとって、これは記録的なヒットだ。

 発売から約3週間で5000万本という数はどの程度のインパクトがあるのか。仮に、同社が保有する28万台だけで取り扱ったとすると、1台あたり1日で11本を超える計算になる(もちろん、実際には自販機だけで売ったわけではない)。

 鬼滅の刃効果によって定価販売を維持し、値引きを回避するなどの効果があると、売り上げから原価を引いた売上総利益(いわゆる粗利)を高められる。コロナ禍の影響で業界全体が苦戦を強いられている中で、その影響を補ってあまりある“利益”をもたらしたのは明らかだろう。

 コンビニエンスストアに売られている商品にとどまらず、鬼滅の刃は、幅広い分野でのタイアップが進んでいる。例えば、紳士服販売のはるやまホールディングスが、「パーフェクトスーツファクトリー」業態で、タイアップ製品を扱っている。紳士服はカジュアル衣料と異なり、もともと“数量”を売りにくい。そのうえ、在宅勤務が増加した影響で、需要が減少している。鬼滅の刃でどう販売数量が増えるかは要注目だ。

 自販機のビジネスに限らず、もともと販売規模が小さいビジネスは、その規模に適応させた「筋肉質」というべき、徹底的にコストを削減した運営体制を構築しているものだ。そういうビジネスは、いったん大きな売り上げを取れる商材を得られると、利益を大きく伸ばしやすい。

(小島一郎)