2020年は、多くの人にとって「家で過ごす」時間が長くなった1年だった。それに伴い、お酒を飲むシーンも様変わりした。居酒屋などでお酒を飲む機会は減ったが、“家飲み”の需要は拡大している。

 ビールメーカー各社にとっては、業務用の消費が大きく落ち込んだことで、ビール類(ビール、発泡酒、新ジャンル)全体の需要は縮小した。しかし、小売店などで手軽に購入できる家庭用の缶商品のニーズは大きい。20年のビール類市場は、全体が前年比9%程度の減少となる中、新ジャンル「本麒麟」が特に好調だったキリンビールの販売量の増減率は、市場全体を上回る4.5%減。大手各社が公表した数値をもとにした推計によると、ビール類のシェアでキリンが11年ぶりにトップになっている。

 一方、主力ビールの「一番搾り」ブランドでは、業務用を含む全体の販売量が大きく落ち込んだ。しかし、家庭向けの缶商品は好調で、20年の販売量は約1割増。特に、10〜12月は前年同期と比べて約5割も伸びた。在宅需要を確実に取り込んでいる背景には、新商品による潜在ニーズの発掘がある。

●目標の1.6倍を販売した「一番搾り 糖質ゼロ」

 10月以降に一番搾りブランドの缶商品の販売が伸びた理由の一つには、酒税改正がある。20年10月の改正によってビールが減税となり、新ジャンルは増税となった。価格の差が縮まったことで、よりビールを選びやすくなったといえる。

 しかし、それだけで5割増という数字は出せないだろう。最も大きな原動力となったのが、10月に発売した新商品「一番搾り 糖質ゼロ」のヒットだ。

 「一番搾り 糖質ゼロ」の販売目標は当初、12月までの3カ月間で約120万ケース(1ケースは大びん20本換算)に設定。ところが、発売からわずか1カ月で100万ケースを販売したことから、目標を約160万ケースに上方修正した。その目標も12月中旬に達成し、最終的には当初の目標の1.6倍となる193万ケースを販売した。

 この商品は、ビールとして国内で初めて「糖質ゼロ」を実現した商品。キリンビール マーケティング部で一番搾りブランドを担当する北島苑氏は「ビールを飲みたいけれど、健康にも気遣いたいというニーズがあった。お客さまの期待が想像以上に大きかった」と話す。

●「ビールで糖質ゼロ」が発掘したニーズ

 この商品は、社内の研究開発者が、友人と花見をしたときに「ビールが好きなんだけど、体形が気になるから最初の1杯だけにする」という何気ない言葉を聞いたことがきっかけで開発に至ったという。しかし、開発には約5年を要した。

 発泡酒や新ジャンルにはある「糖質ゼロ」商品がビールになかったのは、技術的なハードルが高いからだ。ビールには、麦芽使用比率50%以上という基準がある。麦芽の量が増えるほど糖質の量も増えるため、糖質をカットすることも難しくなる。同社では、350回以上の試作を経て、新たな糖質カット製法を開発。その技術を、一番搾りの伝統である「一番搾り麦汁」のみを使用する製法と組み合わせることで、コクのある味わいと糖質ゼロを両立させるに至ったという。

 当初は糖質ゼロのビールを「一番搾り」ではなく、新ブランドで展開することも検討した。だが、「一番搾りブランドには、これまで積み上げてきた信頼感、おいしさのイメージがある。絶対に失敗できないプレッシャーにもなるが、幅広いユーザーに喜んでもらうために、一番搾りの新商品としておいしさを打ち出すことにした」(北島氏)という。

 「一番搾り 糖質ゼロ」がブランド全体の販売を大きく伸ばすことになった理由の一つに、外部からのユーザー流入がある。つまり、一番搾り本体から糖質ゼロに切り替えるケースよりも、発泡酒や新ジャンル、他ブランドのビール類を飲んでいた人が購入することが多いという。その結果、新商品の販売量が上乗せされる形でブランドが成長した。

 特に、発泡酒と新ジャンルからの流入が全体の7割。では、もともと糖質オフの商品を飲んでいた人が購入したのかというと、それだけではないようだ。発泡酒・新ジャンルから流入した購入者のうち、以前も糖質オフ・ゼロ商品を飲んでいたのは4割ほどにとどまるという。つまり、幅広いビール類ユーザーが手に取っているといえる。

 「ビール類ユーザーの中でも、健康に気遣いたいという人は多い。『ビールで糖質ゼロなら』と手に取ってもらえたのでは。まだまだポテンシャルがあることが分かった」と北島氏は説明する。コロナ禍による外出自粛で健康に意識が向くようになった人が増えたことも追い風となり、潜在的なニーズを掘り起こすことにつながった。

●「一番搾り」ブランドの缶商品、過去10年で最大の販売量に

 20年は、一番搾りブランドの缶商品にとって、過去10年で最多の販売数量を記録した1年になった。新商品の効果も大きいが、一番搾りの本体もコロナ禍の中で前年比3.1%減に踏みとどまっている。北島氏は「17年から“おいしさ”のイメージを高める取り組みを強化してきた。コロナ禍で広がった『自宅で食事をしながら、ゆっくり、じっくりとビールを味わう』需要に合っていたのでは」と振り返る。

 21年は、一番搾りブランドの缶商品全体で、前年比24%増の成長を目指す。2年ぶりにリニューアルする一番搾り本体は13%増、「一番搾り 糖質ゼロ」は通年で430万ケースの販売を目標として掲げる。

 特に、本体のリニューアルに対する期待は大きい。「2〜3年に1回リニューアルしているが、毎回『もっと何かできないか』と進化させていく精神で取り組んでいる」(北島氏)。今回は、雑味を抑え、麦本来のうまみをさらに引き出す改良を施したという。

 また、現状ではブランド全体の3分の1程度の販売を占めるほどになった「一番搾り 糖質ゼロ」については、さらなる成長を狙う。北島氏は「一番搾りブランドの“第2の柱”として育成していく。お客さまが(糖質カットなどの)機能系商品を積極的に取り入れる動きは今後も大きくなる。ニーズを掘り起こしながら、ビールの総需要拡大につなげたい」と話す。

 ビールの主力ブランドの新商品が、「少しでも健康に気を付けたい」というニーズに対して、新しい選択肢を提供した。ビール類の国内市場が縮小を続ける中、定番商品が中心のビールで新しい需要を獲得できたことは、21年以降の明るい材料になるかもしれない。