「アメリカ生まれ、沖縄育ち」のアイスクリーム専門店「ブルーシールアイスクリーム」を展開するフォーモスト・ブルーシール(沖縄県浦添市)はこのほど、店頭販売向けのカップアイスをリニューアルした。従来の135ミリリットルから162ミリリットルへと内容量を20%増量。発売初日で「例年の1カ月分」の売り上げを記録した。

 コロナ禍で沖縄を訪れる観光客数が激減する中、なぜ増量に踏み切ったのか――。その背景には、コロナ禍で沖縄や県民への思いを深め「県民のアイス」としての立ち位置を再認識したから出来事があったという。沖縄戦終結直後から沖縄の歴史と共に育ったブルーシール。コロナ禍の現在と今後のかじ取りの行方は。山本隆二社長に聞く。

 同社の2019年の売り上げは約25億円だったものの、翌20年の売り上げは、ホテルや観光施設などで販売する「観光関係」が約4億円減、ブルーシール店頭販売による「店舗関係」が約3.5億円減の合計約7.5億円減となった。沖縄への観光客が新型コロナウイルスの感染拡大で激減し、もろに打撃を受けた格好だ。

 山本社長は「19年の約25億円という売り上げは、沖縄の観光関係のみなさまのご尽力による観光客増の恩恵に預かっていただけだったんですよね。それを思い知らされました」と述べ、自社の置かれた現状に「実力以上だった」と冷静な評価を下す。

 コロナ禍前の19年は、人口約150万人の沖縄県に約1000万人の観光客が訪れていた。単純計算で1日あたり約2.7万人が訪れ、仮に3日間滞在するとなると1日のべ約8万人、沖縄県にいる人の数が増えることになる。加えて、県外から来て観光で滞在する人々は、沖縄のアイスクリームであるブルーシールを楽しみたい人も多い。

●コロナ禍で量販店での販売は2.5倍に

 観光関係などの売り上げは減ったものの、山本社長は「“捨てる神あれば拾う神あり”でした」と振り返る。スーパーやコンビニなど量販店での販売は約2.5倍に伸びたことだ。巣ごもり需要の増大やギフトとしての人気を集めた。ふるさと納税も好調だ。「楽天ふるさと納税」ではアイス部門で1位を獲得、ふるさと納税のポータルサイト「ふるさとチョイス」では同部門で5位となった。

 「沖縄に来る観光客は約85%がリピーターだといわれています。沖縄に行きたいけど行けず、沖縄を渇望している人がたくさんいました」(山本社長)

 実際に、神戸市内に4月末オープンしたブルーシールのフランチャイズ店には、ゴールデンウイーク前に多くの人が押し寄せ、3時間待ちになったという。せめてブルーシールの味で沖縄気分だけでも、というニーズが表面化した結果でもあった。

 しかし、山本社長は「実力以上だった」と言及したように、ブルーシールは沖縄観光の好調さの勢いに乗っていたとし「観光客が来ることを待ち構えていた部分がありました。これからはちゃんと実力をつけていかなければなりません」と気を引き締める。全国的に見た場合、競合となるサーティーワンアイスクリームには店舗売上で、ハーゲンダッツには小売売上で遠く及ばないこととなる。

 ブルーシールがより一層向き合い始めたのは、同社の歴史と共に歩んできた沖縄県民だった。

 多くの沖縄県民にとって、ブルーシールのアイスクリームはスーパーやコンビニで手にすることが多い。小売店のアイスクリームコーナーには必ずと言っていいほど商品がラインアップされている。

 バニラアイスをココアビスケットでサンドした「ポーラベアー」(1970年代中ごろ発売)、2種類のフレーバーを1つのバーにしてチョコでコーティングした「ダブルフレーバー」シリーズ(2019年発売)などは、県内でも人気や知名度がある商品だ。

 その中でも同社の代名詞ともいえるのが「カップアイス」だ。学校給食にも採用されており、沖縄県民にとって、味はもちろんパッケージも込みで馴染みのある商品だ。

●コロナ禍で再認識した「わったーアイス」

 今回、そのカップアイスを4年ぶりにリニューアルした。希望小売価格は151円を維持したまま20%増量。前述のように、4月5日の初日だけで1カ月分が売れた。

 リニューアル当初は、テレビCMを従来の約3倍流すなど積極的に広報活動を展開。店頭でも目立つように置いた。リニューアル商品発売から1カ月半以上が経つが、カップアイスの売り上げは、コンビニ1店舗当たりで週に15個程度だったものが、40個程度を維持するなど好調だ。

 山本社長が繰り返し強調していたのが「わったーアイス」というフレーズだ。「わったー」とは、沖縄の言葉で「自分たち、自分たちの」という意味。「1948年の創業以来、ずっと沖縄に育ててもらいました。会社の大きさ的にも生産能力的にも、沖縄の規模感が本来合っているんですよね」と、観光客の激減があらためて足元を見つめなおす好機となった。

 山本社長は「沖縄県外のみなさんにとって、ブルーシールは“希少性”があると思います。しかし、沖縄のみなさんには“愛着”を持ってもらっています」と、より深い部分でのつながりを大切にした。

 「わったーアイス」をより定着させることは、翻って対外的なブルーシールのブランド力を強化することにもつながるという。「観光客が戻ってくるのが何年かかるのか分かりません。しかその時に『やっぱり沖縄と言えばブルーシールだよね』と言ってもらうためにも、沖縄の人に『わったーアイス』と言ってもらわなければならないと考えています。わったーアイスではない物を、県外からの人も沖縄で買わないじゃないですか」と山本社長は見据えて話す。

●カップリニューアルで年間6トン分の資材コストを削減

 今回のカップアイスのリニューアルは、SGDsの取り組みも同時並行で実現した。旧パッケージには厚みのある紙製のフタが付いていたものの、新パッケージでは紙製ヒートシールを採用。これにより、環境保全に寄与すると共に、年間6トン分の資材コストを下げ、その分内容の増量に回すことができた。

 さらに、沖縄のアイスクリーム・ブルーシールならではの取り組みとして、19年10月に正殿などが焼失した首里城の復興支援も行っている。初回生産分で1商品につき1円を「首里城基金」に寄付するというものだ。

 山本社長があるコンビニに立ち寄った際、こんなものを目にした。陳列しているブルーシールのカップアイスの前に、お店の人自ら手書きしたであろうメッセージだった。「ブルーシールを食べて首里城再建を応援しよう」――。

 ブルーシールの企業理念は「アイスがもたらす笑顔のために」。「わったーアイス」がその役目を果たし続けるため、足元を固めて再スタートを切る。

(長濱良起)