中国のセールといえば11月11日の独身の日(W11)が有名だが、それと並ぶのが6月18日の「618」だ。2021年で18年目となる恒例の商戦で、EC最大手のアリババ・Tmallをはじめ、京東(JD.com)や中国版TikTok・抖音、快手など多くのプラットフォームが参戦。中国・星図データによると、今年の「618」の流通取引総額は5784億8000万元(約9兆8720億円)だった。

 販売競争の中で鍵を握るのが「口コミ」だ。中国は口コミが非常に重要な市場で、多くの消費者が買い物リストを作るために口コミを頼る。これは偽物やデータ改ざんなどによる企業、メディアへの不信が背景的要因で、より身近な人の紹介や、信頼するKOL(Key Opinion Leader、インフルエンサーのこと)のおすすめを重視する傾向が強まった。

 中国のオンライン消費者紛争調停プラットフォーム「電訴宝」が発表した6月の苦情レポートによると、苦情理由の上位には製品の品質(2位、8.9%)、虚偽の宣伝(6位、5.2%)、偽造販売(8位、4.8%)などが並んだ。また昨年、ライブ配信には合計2万5500件の苦情があり、そのうち8割近くがライブコマースに関するもので、消費者を駆り立てるための売り文句も理由に上がった。

 消費者ビッグデータをもとに越境マーケティング支援を行うトレンドExpressが発表した「618商戦SNS分析データ」からは、口コミの重要性をうかがうことができる。ランキングは中国SNSのウェイボー(Weibo)と小紅書(RED)上から抽出した口コミ件数順になっている。ウェイボーはツイッターに近いミニブログ、小紅書は主に大都市の20〜30代女性が使用する“中国のインスタグラム”だ。

 表のランキングは「618」及び「買った」という言葉とともにブランド名が書かれた口コミ数順で、20位中11が化粧品ブランドだった。

 この理由をトレンドExpressの濱野智成社長は、「一つは上位の欧米や中国の化粧品メーカーを中心に、話題のタレント活用、キャンペーンなどで『買ったことを自慢したくなる仕掛け』をうまく活用していること。また618に限らず、クリスマスや春節などの季節やイベント限定品を出しながら、その需要や中国消費者のインサイトをうまく取り込んでいる結果ではないか」と考察する。

●多数のタレント起用で口コミを喚起

 濱野社長によると、口コミを生むためには、旬や話題の有名人・タレントの活用、期間限定のキャンペーン(プレゼントやキャンペーン商品)、日常的なファンとのエンゲージの強化の3点が重要なポイントだ。1位の「ロレアル(ロレアル パリ)」はこれらを網羅し、口コミ数だけでなくTmallの「618」美容売り上げランキングでも1位を獲得した。

 中国ではブランド全体のアンバサダーだけでなく、商品ごと、カテゴリーごと、またはイベント応援大使など複数のタレントを起用する美容ブランドが多く、ロレアルの「618」ではライブコマースにも複数タレントを招待した。また起用したのは日本でも話題になったオーディション番組「創造営2021」から誕生したボーイズグループ・INTO1のメンバー劉宇ら、今人気絶頂のタレントばかり。トレンドExpress調べでは、「618」及び「直播(ライブ)」「ブランド名」が書かれた投稿数でも「ロレアル」が1位だった。

 同様に、日本ブランドより上位に入った中国コスメ「完美日記(Perfect Diary)」も大型芸能人の起用で話題を喚起。さらに濱野社長によると、「商戦前からプライベートな顧客基盤を作り上げてきた結果が顕著に出ている。特に『完美日記』は昨年ニューヨーク市場に上場するなど成長著しく、彼らのWeChatを活用した自社ファンコミュニティーを醸成するマーケティングは、日本メーカーにとって参考になる部分が大きいと思う」という。

 「完美日記」はWeChat(チャットを軸とする中国のスーパーアプリ)のグループトークでファンコミュニティーを形成し、顧客と双方向のメッセージのやりとりを行う。SNSを用いたこのような手法を中国では「私域流量(プライベートトラフィック)」と言い、注目のマーケティング手法となっている。

●日本企業はなぜこの順位?「ユニクロ」「資生堂」が行った施策

 ランキングでは日本企業の最上位が「ユニクロ」(15位)、続いて「資生堂」(16位)「コスメデコルテ」(17位)が入った。Tmallではユニクロがファッション靴鞄ランキングで2位に、資生堂は美容ランキングで5位と上位に並んでいる。

 ユニクロは「618大セール、良い商品を早く買おう」をキャッチフレーズにキャンペーンを展開した。お得な割引やおまけ、さらにライブコマースでは放送中に豪華プレゼントが当たる抽選を実施。こうした仕掛けはめずらしいものではないが、トレンドExpressによると、「ユニクロファンのために」といったメッセージ表現を用いて発信し、消費者とのエンゲージメントを重視する姿勢を表していたという。また「ポール&ジョー」「呪術廻戦」などコラボ製品の発売日をセール期間中に散りばめ、話題を呼んだ。

 資生堂もセール直前に発売した新作スキンケアを目玉に、お得な「618」商戦向けセットの販売を行った。資生堂はこうしたセール企画に加え、前述した「私域流量」に呼び込む活動を実施。WeChatのグループトークへの勧誘のほか、Tmall旗艦店の会員制度へのメンバー登録を促した。例えばTmallでは、指定商品の購入をする会員に向け、アンバサダーの羅雲熙(Leo)とのコラボグッズやボックスを進呈。ファンを中心にSNSで話題が拡散されるとともに、会員獲得効果も狙うものだ。

 こうした取り組みにより、商戦はお得な価格で大量販売する“セール”以上の意味を持つものになる。口コミ数には、そうした企業の努力が反映されている。

●著者プロフィール

臼井杏奈(うすい あんな/ライター、編集者)