今、ひそかに注目を集める、子ども向け英語スクールがある。

 SUNNY BUNNY Language Education(東京都北区)は、もともと2006年に当時2歳の娘を育てていた羽織愛氏が立ち上げた親子英語サークルが母体だ。13年に法人化し、初年度の年商は1000万円。都内や札幌市など4校で約200人が受講し、年商は7000万円までになった。20年こそコロナ禍で初めての減収になったものの、設立から7年間、売り上げを伸ばし続ける教育ビジネスの勝ち組だ。

 入塾した生徒のほとんどが、約1年で簡単な英語を話せるようになり、小学6年時には高校卒業程度の英語力が必要とされる英検2級を取得する。講師1人に対して生徒は5人までという方針を徹底しているという。

 羽織氏自身はいわゆる英語ネイティブではなく、早期英語教育を受けていたわけではないが、日本で英語を話せる人を増やす「日本バイリンガル化計画」を掲げ、まい進している。今年は、実業家のホリエモンこと堀江貴文氏率いるサポート校・ゼロ高等学院による幼児教育プロジェクト「ZERO International Preschool」のパートナーにも選ばれるなど、新たな取り組みも始めた(ホリエモンが教育ビジネスに取り組む真意 「あと何年かで“ゼロ高出身のスーパースター”が出てくる」参照)。

 設立以来、勢いを強め続ける同社だが、最初の8年間は一切広告費を使わなかったといい、これまでに使った累計広告費は「100万円に満たない」と羽織氏は語る。大手企業も進出する教育ビジネスの中で、明らかに異色の戦い方で奮闘する同社は、どのような戦略を実行してきたのか。その勝因はどこにあったのか――代表の羽織氏に聞いた。

●“暗黙の諦め”がまかり通っている業界

――幼児向けの英語教育というのは、大企業のライバルも多く、レッドオーシャンに思えます。端的に言って、何が他の企業と違ったと言えるのでしょうか。

 実際に、子どもたちが英語をちゃんと喋れるようになるんですよね。もちろん、色々な違いはありますが、それが最大の違いなのではと思います。

――お言葉ですが、英語スクールに通って英語が喋れるようになるのは当たり前ではないのでしょうか。

 それが違うんです。なぜか、幼児英語教育を受ける側にも「通わせても喋れるようにはならない」というような“暗黙の諦め”がまかり通ってしまっています。実際、同業者に「喋れるようにならないから儲(もう)かるのに」とくぎをさされたこともあります。

 スイミングスクールに通って泳げるようにならなかったらクレームが入ると思うんですが、10年通って喋れなくてもそうはならないのがこの業界です。私が参入してみて感じた実感として、言い方は悪いですが、幼児教育業界というのは「素人」ばかりなんです。ご自身が英語を喋れるというだけで、何の教育的プランもなく開業してしまう方もいます。

 近年、需要も高まっているので、色々な企業が集まってきていますが、皆さんよく分からないままやっている。私はもともと英語教員免許を取得した後、大学院で言語教育を学び、英語科教員免許の上位資格である専修免許も取得しています。そこからもずっと理論と実践を繰り返し、学び続けています。私が信じたやり方を持ち込み、実際に子どもたちが英語を喋れるようになったことで、評判が評判を呼び、現状に至っている――という感覚です。

●指導者の採用基準

――宣伝といった宣伝をしていない、という戦略も気になります。

 戦略があるわけではないんです。ただ、教室に見学に来ると、実際に英語を喋っている幼児たちがいる。みんな週2回通うだけで喋れるようになっている。その姿を見て親御さんが入学を決めてくださいます。見学からの入会率は非常に高いと思います。採用のための宣伝もしていないので、そこは特殊かもしれません。

――お一人で立ちあげたこちらのスクールも、現在は羽織さん以外のスタッフや講師も集まってきています。採用のための広告費をかけずにどのように採用してきたのでしょうか。

 ブログを経由して私やスクールのことを知って応募してきてくれます。ただ、そのブログも採用のために始めたわけではないんです。初期の内容としては、主に現状の英語教育への批判です(笑)。あまりにもおかしなことを言う人や、デタラメな幼児英語教育論がまかり通っていたので、そんなことはない、といったことを必死で発信していたら、その志に共感してくれる人が現れて、仲間が増えていきました。

――指導者を採用するときの基準のようなものはありますか。

 指導者には「褒め上手であること」と「子どもが好きなこと」を前提の条件として採用しています。ネイティブかどうかは関係ありません。

 というのも、実は、生徒たちには“英語を学びに来ている”感覚はあまりないんです。それよりも、“褒められに来ている”という感覚のほうが強い。私たちは、生徒が教室内で走っても「走るな!」ではなく「走るの早いね」、眠っていても「寝るな!」ではなく「かわいい寝顔だね」という言い方をします。私も生徒に対してよく「my love」「honey」といった呼び方をします。

 そうやって、肯定的に接することで、教室に来るのが楽しい、私たちと話したいと感じてもらう。言語を問わず、やはり子どもって、安心感のある環境、自分を認めてもらえる環境じゃないと、言葉を発しづらいですよね。スクール内での会話は英語ですから「教室に来て喋りたい」という気持ちが生まれる環境を作ってあげることが、英語上達への第一歩なんです。

●重要なのは英語で“何を言うか”

――褒めるという文化自体が日本の教育には足りていないのかもしれませんね。

 英語では恋人でなくても「I love you」といって電話を切ったりもするんですが、日本では少し違和感がありますよね。肯定的な言葉が飛び交うのは、実は英語圏では当たり前のことで、外国語学習って精神的にもいい影響があるというのが分かっているんです。

――資格スクールだと、資格をとれたら卒業していきますよね。幼児英語教育のスクールで喋れるということが達成されてしまうと、どうなるのでしょうか。

 そこが、私たちが初期に設計をしていなかった、大きなミスの部分です。昔は、英語が喋れるようになると、すぐにやめてしまうお子さんが多かったんです。そういった親御さんのブログを見ると、お子さんが外国人の方と英語で喋っている動画をネットにアップされたりしていました。もちろん、自分の子どもが英語を喋れるようになってうれしい気持ちは分かります。ただ、英語を喋れることで、何かを達成したと感じてしまってはいけないんです。

――どういうことでしょうか。

 英語を喋れる人は、海外に行けばいくらでもいますよね。“英語を喋れる子ども”というだけでは、世界的に見たら珍しくもなんともありません。だから、別にただ英語を長々と喋れても意味がない。重要なのは英語で“何を言うか”です。その“何”の部分が空っぽなまま、ただ英語を喋れるようになったことを誇ってしまっては、そこで成長が止まってしまいます。

 例えば、仮に口数が少なくても、必要なときに、よいタイミングで自分の考えを伝えられることが、本当の意味で“言語を使える”ということだと思うんです。

――英語を喋れることはそれ自体が目的ではなく、手段だということですね。

 はい。ですので、私たちのスクールでは“英語を使って何をしたいのか”というのを、説明・確認するようにしています。リーダーコースといって、英語を使って、リーダーとして年下の子どもたちをまとめるようなコースもあります。そうすると、話せれば終わり、ではなく、話せた後のモデルケースがでてくるので、退会率は下がるようになりました。

 堀江貴文さんは「“英語なんて”喋れればいい」というような言い方をされていますが、そのニュアンスってとても共感できるものなんです。初期にやめていってしまった親御さんたちは、英語が話せること自体を崇高なものと捉えてしまっていました。そうすると、私のようなネイティブではない日本人と英語で喋ってもしょうがない、という思考になってしまうんですよね。私の伝え方が悪かった部分も多いので、そのミスを経て今はうまく修正できていると思います。

●「上場して『会社四季報』に掲載させる」

――大人向けの英会話スクールなども多い昨今ですが、幼い時点で英語を習得しておくことの強みを教えてもらえますか。

 私が教えた初代の子たちは、もう高校生になっているんですが、彼らは中学校の3年間、英語の勉強がいらなかったと言っています。

 ただ、最大の強みは英語を習得したときの記憶がない、ということです。例えば、日本人の私たちは日本語を習得したときの記憶がないから、自然に会話や思考に日本語を使いますよね。“英語を喋れることが特別だ”という意識がないのが、その後の人生に確実にプラスの影響を及ぼしていくと思っています。

――今後の目標をどこに定めていますか。

 SUNNY BUNNYでまずは3億円の利益、ゆくゆくは上場して『会社四季報』に教育業界の企業として掲載されるような規模を目指します。

 というのも、死んだ後に自分の教育が残らないのが嫌なんです。ここまで来るのに、始めてから15年。実績を出し、さまざまな教育者の方が「メソッドを教えてくれ」と集まってきてくださっていますが、まだまだ、インチキのように見られることもあります。正直、15年経(た)ってこれなら、私が死んだら残らないだろうな、と思って焦っているんです。

 そのためにも、教育企業としては珍しく四季報に載るなど、分かりやすい実績を出し、後世にまで私の教育法を伝えていきたいと思っています。

●どれだけ成功しても、目的を見誤らない

 以上が羽織氏へのインタビュー内容だ。数字の面で言えば、確実に教育ビジネスの勝者である羽織氏。取材中に本人がサラっと「教育ビジネスにビジネスからではなく、教育から入ってしまった」と話していた。その言葉通り、羽織氏は“ビジネスのために教育を始めた人”ではなく、“教育をしていたらビジネスになった人”である。

 どれだけ成功しても、目的を見誤らない。その姿は“英語を話せること自体を目的にしない”彼女の教育スタンスと通ずるものがあるように感じた。

(文化系WEBマガジン『チェリー』編集長 霜田明寛)