ローソンが9月27日から順次、新たに4種類のスイーツを発売する。コロナ禍で変化する消費者マインドに対応し、「分かりやすさ」や「なじみ深さ」を訴求する。

 新たに発売する商品は「生ガトーショコラ」(220円)、「ホットケーキシュー」(220円)、「カスタードを味わうパイ」(245円)、「どらショート 苺果肉ソース入り」(255円)の4品。同社の商品本部ベーカリー・デザート部の坂本眞規子部長は、開発の背景には、コロナ禍で変容した消費者マインドがあったと説明する。

 調査会社のクロス・マーケティングが2021年4月2〜4日に、全国の男女1100人を対象に実施した調査によると、家でスイーツを食べる機会が「増えた」と回答した割合は32.8%、一方で外でスイーツを食べる機会は50.2%が「減った」と答えた。緊急事態宣言の発出や、専門店やカフェの営業時間短縮が大きく影響した形だ。

 また、消費者がスイーツを購入する場所も変化している。洋菓子メーカーモンテールの調査では26.0%がコンビニでスイーツを購入する頻度が増えたと回答している。ローソンの21年1〜8月のチルド和洋菓子の全店売上高は、コロナ前の19年1〜8月と比較して約15%伸長している。

 コロナ禍でスイーツを食べる理由や選ぶ基準にも変化が生まれているようだ。モンテールの同じ調査によると、スイーツを食べる理由は「ストレスを緩和させるため」が33.6%で、コロナ前に比べて1.4ポイント増加。また「おうち時間を充実させるため」(24.5%、同5.5ポイント増)、「家にいる時間が長く、なんとなく」(18.1%、同8.1ポイント増)と、より気持ちに寄り添うものへと変化している。

 コロナ禍で重視するようになったスイーツを選ぶ基準は、「おいしいと知っているもの」が46.1%で最も多く、次いで「価格の安いもの」(27.7%)、「新商品のもの」(13.6%)と続いた。新しくも、おいしいと分かっている“なじみみのある”商品を選ぶ傾向にあるようだ。

●なじみあるメニューで“わくわく感”を

 そこで同社では、広く知られているなじみのあるメニューや素材を使用し、コンビニスイーツならではの便利さ(食べやすさ)や、原材料、製法、素材を組み合わせ、「わくわく感や新しさ」を感じられる製品を開発した。

 9月27日に発売する「生ガトーショコラ」は、レストランなどでは別添えで提供されるクリームとガトーショコラをあえて一つにした商品だ。フォークを使わずにワンハンドで食べられる手軽さを訴求する。また、同28日には「ホットケーキシュー」を展開する。喫茶店でなじみのあるホットケーキと、定番スイーツであるシュークリームを合わせた商品。

 10月5日には「カスタードを味わうパイ」「どらショート苺果肉ソース入り」を発売する。いずれもなじみのあるスイーツをベースに食べやすさや意外な組み合わせを提案し、わくわく感を演出した。

 また、商品パッケージも定番スイーツのデザインをべースに、袋の上からも商品を確認できるデザインを採用した。これまで同社では店頭で選んでもらう際の「わくわく感」を演出するため、商品ごとにさまざまなパッケージデザインを採用してきた。これに対し新商品は、「失敗したくない」といった消費者マインドを意識して「分かりやすさ」を前面に従来の商品との統一感を重視したパッケージとした。

 さらに、商品名にもこだわったという。19年に発売し、21年8月末時点でシリーズ累計6800万個以上を売り上げた「バスチー(バスク風チーズケーキ)」は、インパクトがあるもののネーミングだけでは中身をイメージすることができない。一方、新商品では「生ガトーショコラ」「カスタードを味わうパイ」など、商品名を聞いただけで中身をストレートに想像できるネーミングとした。

 「プレミアムロールケーキ」の発売以降、コンビニスイーツをけん引してきた同社。コロナ禍で新たに提案するスイーツは、消費者に受け入れられるだろうか。