コンビニ弁当の価格帯が広がり、三極化している。これまでのボリュームゾーンである500円前後に加えて、200〜300円台という安価なミニサイズ弁当の販売が伸びている。また、600円に近いボリューミーまたは高級感あるやや高額な弁当も増えている。

 背景には、コロナ禍でコンビニ利用者が多様化している実態がある。従来の主たる顧客は、30〜40代のビジネスマンや、トラックやタクシーなどの車を使って仕事をする人だった。

 しかし、昨春の緊急事態以降は、消費者が遠出を控えてなるべく家の近くで買い物をするようになり、女性、シニア・シルバーにも顧客層が広がってきた。そうなると、弁当に量は要らない人、サラダや総菜と一緒に買いたい人も増えてくる。そうしたニーズに応えて各社が発売しているのが、低価格のミニサイズ弁当だ。

 セブン-イレブン・ジャパンの「一膳ごはん」シリーズ、ファミリーマートの「ファミマトクトク弁当」シリーズ、ローソンの「ちょい」シリーズなどがそれに該当する。

 これらの商品は、サラダや総菜などとセットで買うことが前提とされていて、安価ではあってもむしろ顧客単価の押し上げ効果を持つはずだ。大手4社の今年6〜8月における既存店客単価は、いずれも3カ月連続で前年を上回っている(当然、弁当以外の要因もある)。

 一方、感染リスクを考慮して消費者が外食を避けている。また、外食をしたくても緊急事態やまん防(まん延防止等重点措置)の影響で、お店が午後8〜9時に閉まる状態が続いている。そのため、500〜600円くらいの価格帯で、外食難民を救済する本格的な“がっつり弁当”が売れている。現状、コンビニの弁当には“600円の壁”があるようで、600円を超えたものはほとんど見かけない。

 ローソンの「これが弁当」シリーズ、ミニストップの「ずっしり極!」シリーズなどがこの路線に入るものだ。

 ユニークなのは、ミニストップが発売した「駅弁風弁当」シリーズだ。量は少な目となっており、旅行に行きたくても今は控えている人に向けた商品だ。今年1月から毎月1〜2品ずつ販売しており、好評なので定番化しつつある。購入するのは中高年が中心で、「ハロハロ」のような若者向け店内調理スイーツのイメージが強かったミニストップの顧客層に、変化をもたらしている。

 コンビニで三極化する弁当に関する取り組みを、コロナ禍で新しく開拓された低価格ゾーンと高価格ゾーンにスポットを当ててまとめてみた。

●ファミマは356円弁当を投入

 ファミマは、9月7日に新たなファミマトクトク弁当として、356円にて「タルタル鶏天丼」と「直火焼チャーシュー丼」の2アイテムを発売した。

 消費者の節約志向などに対応するため、満足感がありながらもちょうど良いサイズと価格の弁当を目指して開発した。サラダやデザートとの買い合わせが楽しめるようにしており、お手軽感がある商品として訴求している。

 タルタル鶏天丼は、鶏肉を塩こうじに漬け込み、白だしやあごだしなどで下味を付けたしっとりやわらかな鶏天に、タルタルソースを合わせ、ご飯にのせている。購買層は20〜30代の男女。

 直火焼チャーシュー丼は、豚バラチャーシューのうまみを引き出すため直火で焼き上げ、ザラメと豚脂を使用したコクのある甘いたれを絡めた。チャーシューの調理は、ご飯との相性を考慮した。購買層は40〜50代となっている。

 いずれも手の込んだ商品で、通常の弁当よりも女性の購買比率が高い。今まで同社にはなかった低価格でも満足感ある弁当となっており、滑り出し好調とのことだ。ファミマトクトク弁当と一緒に買われるサラダ、総菜、デザートは100〜200円台が中心。

 600円に近い高額ゾーンでは、2月に発売した「肉の旨み感じる ビーフハンバーグ弁当」(598円)がある。ハンバーグを焼くまでは0度以下で管理し、解凍の方法や焼くラインにも最新の技術を導入して、牛肉のうまみを引き出す工夫をしたという。そのようなこだわりが実って好調に推移している。

 また、6月にリニューアルした「特製ダレの炙り焼牛カルビ重」は580円で発売。ご飯大盛の300グラムをアピールして好調な販売を積み重ねている。直火で炙った牛カルビに香味野菜を含んだコクのあるたれをトッピングしており、ご飯の上一面に牛カルビを敷き詰めたビジュアルもインパクトがある。

 通常の価格帯はどうか。8月に40周年復刻商品として、07年にサークルK・サンクスから発売された「びっくりのり弁」(530円)と、1987年にファミマが取り扱っていた「ビックリチキンカツ弁当」(450円)を3週間限定で再発売。懐かしさから買い求める人が多く好調に推移した。びっくりのり弁はサークルK・サンクスのファンだった人にも喜ばれ、販売期間を延長した。

 高単価でも味を追求した商品やボリューム感ある商品ならば顧客満足度が高く、よく売れる傾向が出ているのだ。

●ローソンの「ちょい」シリーズ

 ローソンでは、今年5月25日に、「小容量の商品を取りそろえてほしい」という顧客の声を受けて開発した「Choi(ちょい)」シリーズとして、チルド弁当「Choi チャーシュー丼」と「Choi チーズがとろけるキーマカレー」を発売。ミニサイズ弁当へと本格的に参入した。価格は399円。

 同社では20年11月から、巣ごもりの影響により自宅で気軽に食べられる商品のニーズが高まっているため、小容量タイプのちょいシリーズとして、有名店とコラボしたラーメンなど麺類を提案してきた。ちょいシリーズは昼と夕・夜間に、揚げ物、サラダ、デザートと一緒に買われるケースが多い。購入者の7割が女性で、30〜40代を中心に販売好調。

 そこで、小容量のチルド弁当にラインアップを広げた。ご飯の総重量を従来品の7〜8割に抑え、サラダなど複数の商品と組み合わせた購入を想定した。容器は紙製で、従来容器より約21トンのプラスチック削減が見込める。

 9月21日に商品がリニューアルされて、現在はぷちぷちした食感のもち麦ご飯入り「とろとろ玉子の天津飯」と「バターチキンカレー」が販売されている。いずれも内容的にこだわりを持った商品だ。

 天津飯は、とろとろの玉子の上に生姜をきかせた鶏ガラベースの中華あんを掛け、カニカマをトッピング。バターチキンカレーは、カシューナッツや生クリームの風味を楽しめるようにしている。味わいがマイルドなカレーで、ごろっとしたチキンやチーズがトッピングされている。

 同日には渋谷で人気のスパゲティ専門店「東京たらこスパゲティ」監修の「ちょい麺」シリーズ「お出汁のたらこパスタ」が新提案され、出足好調だ。加えて「あさりの貝だしらーめん」など4種が新しく発売されている。

 一方、500円以上の価格帯では、今年3月23日に投入したチルド弁当の「これが弁当」シリーズが発売から2週間で累計販売数200万食を突破。ヒットしている。この商品群がけん引してローソンの弁当販売全体も前年より約30%伸びた(集計期間は3月23日〜4月6日)。購買層は40代を中心として、30〜50代に売れていて、弁当ランキングの1〜4位にシリーズ全4品がランクインした。昼の12時台と午後6〜8時といった、昼と夜の食事時における購入が多い。また、2回分の食事用に複数個をまとめて購入する顧客も目立っている。

 現在展開中なのは6品。550円で「これが鶏竜田揚げ弁当」(以下:「これが」と「弁当」省略)と「チキン南蛮」「豚生姜焼」「チキンステーキ」を用意。598円で「牛カルビ焼肉」「ビーフハンバーグ」を販売する。当初から販売している商品に、チキンステーキと牛カルビ焼肉が加わった。

 いずれも素材と製法にこだわっている。例えば、これがチキンステーキ弁当では、容器からはみだしそうな迫力あるチキンステーキが入っており、食欲をそそるガーリックしょうゆのステーキソースを別添している。付け合わせはコーンとニンジンのバター炒め。

 なお、同社では500円台の弁当を高価格帯に位置付けていない。コンビニ業界全体でも普通の価格帯と見なしているようだ。

 このようにローソンでは、冷やして陳列・販売するチルドに注力したちょいシリーズと、これが弁当シリーズでヒットを放った。チルド化により、店頭販売時間が常温の約18時間から約66時間へ延び、食品ロス削減にも寄与している。

●セブンの一膳ごはんシリーズ

 セブンは、20年度下期から多様な商品の買い合わせを促進する売場改革「ビュッフェ提案」に取り組んでいる。その一環として、今年5月11日より、「一膳ごはん」シリーズを発売した。一膳ごはんとは、ごはん茶碗一膳分の約150グラムを目安にした小容量の弁当だ。

 テスト販売では、今まで弁当にあまり目を向けていなかった女性の購入が増加。サラダや総菜など、さまざまな商品と一緒に購入する傾向が強かった。現状は十数種類があり、地域によってきめ細かくマーケティングされていて、販売する商品が異なっている。価格は270〜350円くらいの幅がある。

 最初に全国で発売したのは「一膳ごはん 脂の乗った炙り焼きさば」と「一膳ごはん 鶏とななたまのそぼろ」の2品。

 脂の乗った炙り焼きさばは、ノルウェー産の脂が乗った大ぶりのさばに限定し、炙り焼きにすることでうまみを最大限に引き出したという。あごだしで炊いたご飯との相性も良好だ。

 鶏とななたまのそぼろは、甘からく味付けた鶏そぼろと、ふんわりと仕上げた玉子のそぼろを盛り付けた。後者には、親鶏に与える餌などにこだわることで実現した、味の濃さが特長のセブン専用の玉子「ななたま」を使用した。

 他にも、和風カレー、たらこバターしょうゆ(もち麦)などの商品もあり、バラエティーに富んだ内容となっている。

 セブンの店舗には100〜300円台で和洋中の多種多様な総菜やサラダが販売されているばかりでなく、デザート、お酒もある。そのため、一膳ごはんはそれらと組み合わせて食事を楽しむシリーズとなっている。

 “おうち時間”の増加に伴い、食の充実を求める傾向が継続していて、身近なコンビニで食卓のおかずやおつまみをそろえたいという顧客のニーズに応えたとのこと。一膳ごはんシリーズの他にも小容量の「カップデリ」や「カップ寿司」などの商品もある。

 同社も弁当のチルド化を進めているが、商品によってあえて常温配送に留め置くものもある。「幕の内弁当など、温めずにそのままお召し上がりになる方が多い商品は、チルドに向かない。チルドか常温かはケースバイケース」(同社・広報)とのことだ。

●ミニストップの599円弁当

 ミニストップでは、599円という高単価の3本柱が目立ってきた。その3本柱とは、「駅弁風弁当」シリーズ、「ずっしり極!」シリーズ、「チャーシュー弁当」である。

 駅弁風弁当シリーズは、外出や旅行などの自粛で、非日常への欲望が高まる中、旅気分が味わえるように開発。駅弁の良さである「温めなくてもおいしい弁当」「具材にもこだわった弁当」を、コンビニならではの買いやすい価格で提供することを目指した。

 1000円以上する高額な駅弁も珍しくないが、価格はかなりこなれている。今年1月より毎月1〜2品を提供。5月末までに累計30万食を突破するヒットとなった。

 第1弾は「イベリコ豚重」と「鮭はらこ飯」を提案。現在は、第10弾として9月21日から「黒毛和牛 牛バラ焼き弁当」と「四国産鯛めし弁当」を販売中だ。

 なお、鮭はらこ飯は人気になり過ぎて、発売から12日で完売してしまった。そこで、もう一度食べたいという顧客のリクエストに応えて、第7弾として7月6日から期間限定で復活している。これは、脂が乗って厚みのある塩こうじに漬けた鮭ハラスをメインにしている。程よい塩味にした鮭フレークに、いくらもトッピングして具だくさんに仕上げた。ごはんは3種類のだしを使用した和風の味飯となっている。

 また、駅弁風弁当では、郷土の食文化に通じている地方の工場に企画を任せているものもある。従来の地方の工場は、本部で企画した商品をつくることに専念していたが、駅弁風弁当は郷土色の強い駅弁の雰囲気を表現するために、新しい試みとして地方の知恵を活用した。例えば、黒毛和牛 牛バラ焼き弁当は東北エリアの開発商品だ。また、第9弾の「味噌ヒレかつ弁当」は東海エリアの開発商品である。

 一方、ずっしり極!シリーズは若い層にアピールしたボリューム系の大盛を特徴とした高価格弁当だ。駅弁風弁当シリーズが中高年をターゲットとしているとは対照的だ。今年3月からシリーズ化されている。

 現在は、7月13日に発売した「ずっしり極!タルタルチキン南蛮弁当」と「ずっしり極!やみつきスパイス鶏弁当」が店頭に並んでいる。タルタルチキン南蛮は、総重量約600グラムというがっつり感がインパクト抜群。やわらかく仕上がったチキンに自家製タルタルソースなど、味にもこだわっているとしている。

 チャーシュー弁当は今年3月に発売されて以来、2回のリニューアルを経て、定番化している商品。千葉市から内房にかけてのエリアのソウルフードと呼ばれる“チャー弁(チャーシュー弁当)”をほうふつとさせる。ご飯に4枚のチャーシューが乗っただけのシンプルな内容だ。5月末までに累計50万食を突破しており、ヒットしている。こちらも若い層に人気がある。

 チャーシューは厚さ約6ミリで、ご飯になじむこだわりのタレの改良を進めている。

 ミニストップは19年7月に、100円おにぎりを発売。安さで差別化してきた。しかし今回は、高価格弁当の3本柱を投入することで単価アップを図り、成功している。

 コンビニ各社の弁当は、テレワークが普及したことでオフィス街の売り上げが減少し、しばらく苦戦していた。しかし、価格帯の幅を広げることで見事に復活してきている。しかも、低価格帯と高価格帯でシリーズ化が進行し、これまで成し得なかった弁当のブランドが確立しつつあるのが面白い。

(長浜淳之介)