回転すしチェーン店の値上げ報道が続いている。かつて回転すしチェーン店の代名詞であった「100円皿」にも、変化が訪れている。

 スシローは10月1日から、10〜30円の値上げを実施する。一番安い価格で提供する「郊外型店舗」の「黄皿」は、110円から120円への変更となる。

 スシローは、1984年の創業時から税抜き100円の「100円皿」を提供してきた。10月でその38年の歴史に幕を下ろす。

●「100円皿を続けられないわけではないけれど……」

 スシローの広報担当者は値上げの理由について、水産資源の高騰や円安によるコスト増だけでなく、物流費、地代、人件費、水光熱費、設備、建築資材など多岐にわたる項目の価格が高騰していると話す。

 「それでも、やろうと思えば、100円皿を続けられないわけではありません。例えば、シャリを小さくしたり、ネタのグラム数を少なくしたり、ネタのスペックを落としたりすれば、100円で提供できないことはないと考えています」と説明する。

 しかし、あえて値上げを判断したことを強調して続けた。「私たちスシローは“うまいすしを、腹一杯(いっぱい)”という理念を掲げてきたので、クオリティーを落として100円で販売を続ける判断に至りませんでした。“ここまでおいしくてこの価格”というのを貫き通そうとすると、価格の改定は必要だと考えております」

 「他社さまの判断は分かりませんが、私たちはお客さまにおいしいものを胸を張って提供させていただくために、この決断をいたしました。価格改定は10月からでまだ少しお時間があります。値上げについてお客さまに納得いただくことは難しいかもしれませんが、これからもご説明の機会を持てればと思います」

●はま寿司、高価格商品を値上げ 「100円皿はお客さまに支持されている」

 一方、はま寿司は5月26日から、高価格帯の商品のみ値上げする。

 1皿308円の商品群が、319円となる。価格変更となる商品群は、地産の魚介類を使った商品などが中心だ。一方、メニューの大半を占める110円、165円の皿の価格は据え置き、「今のところ値上げの予定はない」としている。

 はま寿司の広報担当者は、すしの提供を巡るさまざまなコストが高騰していることを挙げた上で、「主力の低価格帯のお皿は、お客さまに支持されています。そこを値上げしてしまうと、お客さまの期待に沿えないと考えました。しっかりと期待に応えるため、低価格帯は据え置きで、高価格帯の商品のみの価格改定にとどまりました」と話す。

 「今の価格を維持しながら、品質を落とさない努力をしていきたいです。今と同じものを、同じように提供することが、現在のお客さまからの支持につながっていると思いますので、その意識の向上に努めていきます」(同担当者)

●くら寿司は、値上げなし 「アフターコロナを見据え、都市型店舗を」

 くら寿司では、1皿110円(税抜き100円)を継続している。

 くら寿司の広報担当者は「今のところ、当社では価格を上げていく考えはありません」と話す。コスト高騰による対応についても、特別なものはないと話し、市況に動じない姿勢を見せる。

 今後の戦略として、同担当者は「アフターコロナを見据えており、観光客の方などに来ていただくため、都市型店舗を増やしていきたいです」と説明する。

 「新しいグローバル旗艦店として、原宿店もオープンしています。通常の店舗に付加価値をつけ、エンターテインメントの要素を加えた店舗で、日本に住んでいるお客さまはもちろん、これから戻ってくる海外のお客さまにも楽しんでいただきたいです。海外にも通用するような、日本の伝統美を意識したSNSに映える内装のデザインに注力しています」

 くら寿司は、都市型店舗での提供価格を高く設定している。都市型店舗では、通常エリアで110円皿を125円で提供する店が多い。また、原宿、浅草、押上、道頓堀にあるグローバル旗艦店のうち、原宿、浅草、押上では110円皿を132円で提供している。

 都市型化戦略には、収益性の向上の意図もあるのかと考え、質問したところ「そういった考えではありません。これまでは立地として(都市から)離れたところにある店舗が多かったのですが、これからはアフターコロナ・インバウンドのことも見据えて、都市型店舗を増やしていきたいと考えています」との回答だった。

●かっぱ寿司も値上げなし フェア開催に注力

 かっぱ寿司も、値上げの予定はないという。

 広報担当者は「110円皿商品の一律一斉の値上げは考えておりません」と話す。また、すし提供をめぐるコストの高騰については「コスト面だけでなく、お客さまの消費マインドに対する負の影響が大きいと考えます」と、消費意欲の低下に対する懸念を話した。

 こうした状況を受けて、かっぱ寿司ではフェアの開催に力を入れるという。

 「5月31日から、1皿で3種類のネタをお楽しみいただける『三貫ネタ祭り』を開催いたします。1皿で3つの味が楽しめる『三貫ネタ』は、お得感とさまざまな種類を召し上がりたいというニーズから大変人気の商品です。3貫110円からお楽しみいただけるさまざまな商品をご用意します」(同担当者)

●問われる「10円」単位での戦略

 「100円皿」の存続については、帝国データバンクも存続の危機を懸念している。同社は「『回転すし業界』動向調査」の中で「5割に迫るとされる高原価率の回転すしチェーンでは、折からの急激な円安も重なって今後も大幅なコスト上昇が避けられない。(中略)これまでのように『1皿100円』で食べられなくなる可能性もある」と分析している。

 原価が提供価格を圧迫する中、各社では「価格を10円あげるかどうか」「値上げをしないなら、どこで利益を確保するか」と戦略の検討が進められていることだろう。

 回転すしを取り巻く市場の変化は、業界の勢力図にどのような影響を与えるだろうか。そして提供価格はどのように変わっていくだろうか。数年後には、「1皿110円や120円ですしを食べていた頃は良かったなあ」と振り返ることになるかもしれない。