いまや企業にとっても消費者にとっても欠かせないものとなったポイント。そこに大きな地殻変動がやってくる。PayPayポイントの共通ポイント化だ。PayPayは10月以降、PayPayポイントを外販することを明らかにしており、これはPayPay決済でなくてもさまざまな店舗やサービスでPayPayポイントが貯まったり、使えたりする共通ポイント化することを意味している。

 矢野経済研究所が8月にまとめた国内のポイントサービス市場規模は推計で、2兆1001億円(2021年度)となった。前年からは1.5%の伸びにとどまったが、内訳を見るとさまざまな変化が起きている。

●市場をけん引する共通ポイント

 1つは行政主体発行額の減少だ。前年の20年度はGo To Eatやキャッシュレス推進事業など、政府が主体となって発行したポイントが1729億円分(矢野経済研究所による推計)と、全体の8.3%を占めた。21年度は、こちらが905億円分とほぼ半減する。またコロナ禍の影響の中、航空マイル分野、百貨店、ショッピングセンター、飲食店のポイント発行も減少した。

 ネガティブ要因も多い中、ポイント市場をけん引したのは共通ポイントだ。ポイント市場の調査を担当した矢野経済研究所の井上圭介研究員は「一貫して発行額は増加している。21年度の2兆1001億円のうち、半分くらいが共通ポイントと推計している」と話す。

 Googleトレンドによる過去5年のキーワードの人気度の推移を見ると、トップを走り続けるのは楽天ポイントだ。ただし、それに追随する形で「dポイント」も拡大していることが分かる。一方、5年前にトップ圏だったのに、取り残されたのがTポイントだ。また低位で横ばいが続くのがPontaポイントだ。

●拡大したdポイント。Tポイントはジリ貧か

 それでは、それぞれの共通ポイントの状況を見ていこう。

 年間1兆円程度の共通ポイントのうち、トップを走るのが楽天ポイントだ。21年の年間発行ポイントは5300億。前年から12%伸びており、7月には累計で3兆ポイントを超えた。

 楽天経済圏を名乗り、各事業と非常に密に連携させている。中でも楽天ポイントの基軸決済手段である楽天カードは、直近1年間のショッピング取扱高が16兆3500億円に達している。その1%だけでも1630億円分のポイントだ。さらに楽天の国内EC流通総額は直近1年間で5兆2680億円。その5%分のポイントがSPUや各種大規模キャンペーンで発行されていると見れば、2634億円分となる計算だ。合計すると、これだけでも4260億円分のポイントとなる。

 楽天カードの取扱高は急成長しており、中期計画としてショッピング取扱高30兆円を目指すとしている。強力なクレジットカードとECを背景に、楽天ポイントの拡大には今のところ死角がない。

 楽天ポイントを追う形で急伸しているのがNTTドコモが展開するdポイントだ。年間発行額は明らかにしていないものの、21年度の利用額は2703億ポイントにまで拡大している。楽天は22年度第1四半期の決算発表の中で「発行されたポイントの90%以上が使用されている」としており、同じ比率をdポイントにも当てはめれば発行ポイントは約3000億円となる。

 ECは弱いものの、通信は強く、また1567万会員を持つdカードは、特にゴールドカードの発行枚数が多い(889万)。21年度の取扱高は6兆6100億円と楽天カードの4割に達しており、前年からの伸びも26%と好調だ。

 KDDIが参加することでポジションが強化されたのが、三菱商事系でローソンやリクルートなども出資するロイヤリティ マーケティングのPontaだ。Pontaは発行額、利用額ともに非公開だが、19年12月にau WALLETポイントとPontaが統合した際の発表会では、年間付与額が2000億円を超えるとしている。

 ECであるau PAYマーケットの強化を進めるほか、ドコモが弱い金融について銀行、証券を保有しているのが強みだ。金融各社のPontaポイントを軸にした連携はまだ始まったばかりで、連携が進めば楽天グループに近づける強みを持つといえる。

 共通ポイントの嚆矢(こうし)であるTポイントは、発行額を公開していないが1000億円規模ともいわれる。もともと業界ナンバーワン企業との提携を基本路線とし、さまざまな業界で同じポイントが使える共通ポイントのモデルを構築した。会員は約7000万人としており、これは国内で1億以上としている楽天、8900万人のdポイントと比べても見劣りするものではない。

 しかし19年前後から、大手加盟店のTポイント脱退が相次いだことで衰えが明らかになった。dポイントに転換したドトールや、マルチポイント対応に移行したファミリーマートが典型例だ。そして大きな転機となったのは、21年12月にZホールディングスが発表したTポイント連携の終了だろう。4月にソフトバンクとヤフーサービスのポイントがTポイントからPayPayポイントに変わり、Tポイントは携帯キャリアとの接点を失った。

 報道によればTポイントを運営するカルチュア・コンビニエンス・クラブ(CCC)は、Tポイント運営会社を10月にも再編する。Tポイントを使ったマーケティング支援を行うCCCマーケティングと、Tポイント運営のTポイント・ジャパンを合併させ、電子マネー事業を手掛けるTマネーも傘下に置く計画だという。両社は4月に社長が交代し、新体制のスタートを切ったばかりだった。激変する共通ポイント市場の中で、Tポイントの苦悩と焦りが見える。

●PayPayの楽天追撃なるか

 楽天ポイント、dポイント、Pontaポイント、Tポイントの、それぞれの数字を単純に合算しただけでも1兆1000億円規模となる。そして10月からは、ここにPayPayポイントが参入する。「共通ポイントには注目している。PayPayポイントが共通ポイントとなれば勢力図が大きく変わるだろう」(井上氏)

 PayPayも年間発行額を明らかにしていないが、4000億円弱の規模と見られる。ここに外販による拡大を加え、「23年には発行額1位のポイントを目指す」(PayPayの中山一郎社長)という考えだ。

 共通ポイントは、Tポイントを除けばそれぞれが携帯キャリア4社に対応する。これまで独自の共通ポイントを持たず、Tポイントに対応しながらもポイント経済圏を作るには至っていなかったのがソフトバンク/Zホールディングスだ。

 しかしTポイントと決別し、PayPayポイントを担ぐことでPayPay経済圏の構築に乗り出す。PayPayはコード決済では最大手。通信のソフトバンク、ECにはヤフーショッピングとヤフオクを持ち、これだけでもdポイントやPontaよりもサービス基盤は充実している。さらに、業界内でのポジションは落ちるものの、PayPay銀行、PayPayカード、PayPay証券といった金融各社もグループに持つ。

 PayPayポイントを軸に各社がうまく連携できれば、「楽天ポイントを超える」というPayPayの目標も現実味を帯びてくるだろう。

 共通ポイントの状況をまとめると、トップを走る楽天ポイント、追走するdポイント、飛躍を伺うPontaポイント、横ばいのTポイント、そして王者に挑戦するPayPayポイントというところだろうか。特にPayPayポイントからは目が離せない。