Xiaomiは、グローバルで1月に発表したRedmi Note 11シリーズを、立て続けに日本に投入している。3月には標準モデルとも呼べる「Redmi Note 11」をオープンマーケットで発売。5月30日には、5G対応の最上位モデルである「Redmi Note 11 Pro 5G」の販売も始まった。先に発売されたRedmi Note 11はグローバル版に近い仕様で、そのぶん価格を抑えていたが、Redmi Note 11 Pro 5GはFeliCaを搭載し、おサイフケータイに対応。オープンマーケットだけでなく、楽天モバイルでの取り扱いも始まり、KDDI、ソフトバンクに続き、納入先のキャリアを広げた。

 Redmi Note 11 Pro 5Gの発売に合わせ、Xiaomiは「Xiaomiモノ作り研究所」と呼ばれるユーザーミーティングも開始する。実際の研究施設を設立するわけではなく、あくまでイベントの一環だが、ここでは、実際のユーザーからの意見を募り、製品開発に生かしていくという。日本市場に投入する端末の選定や、日本向けのカスタマイズをどう施していくのかを検討する場として、このイベントを生かしていく方針。募集は6月2日までで、イベントの開催は夏を予定する。

 おサイフケータイに対応した新モデルの投入や、取り扱いキャリアの拡大、オフラインイベントの実施など、着々と日本市場への浸透を進めているXiaomi。そんな新モデルの特徴や、同社の日本市場にかける意気込みを、Xiaomi Japanで代表取締役を務めるスティーブン・ワン氏とプロダクトプランニング部 本部長の安達晃彦氏にうかがった。

●国際情勢や経済状況を鑑み、2022年は製品を絞って投入

―― Redmi Note 11 Pro 5Gを発売しました。Redmi Note 11に続き、このモデルを日本に投入した背景を教えてください。

安達氏 1月末にグローバルでRedmi Note 11シリーズを発表し、3月時点ではその中でいち早くお届けできるRedmi Note 11を投入しました。今回は、楽天モバイルを通じて製品をお届けできるのをうれしく思っているのと同時に、日本向けのカスタマイズを一部入れて発売します。もともと、Redmiはフラグシップの機能をお求めやすく提供するというチャレンジングなシリーズです。2.4億台以上の売り上げを達成している、好評のシリーズです。その中で、一番コストパフォーマンスが高く、ユーザー体験として上位のものをお届けしたいということで投入に至りました。

―― フラグシップの機能というのは、具体的にはカメラや5Gのことだったりするのでしょうか。

安達氏 カメラに関してですが、1億800万画素のセンサーはここしばらく使い続けてきました。常にリファインもしています。今回、じっくりご覧になっていただき、分かりやすいのはディスプレイです。ディスプレイがすごくきれいな有機ELで、明るく、パキッとした映像が出せます。設定していただく必要はありますが、リフレッシュレートも120Hzです。大画面の端末なので、画質の良さは非常に重要です。これは誌面ではなかなか伝わらないので、ぜひ店頭で体験していただければと思うポイントです。

 もう1つは、グローバルで独自の特徴として展開してきた急速充電技術です。上位モデルの「Xiaomi 11T Pro」では120W、「Xiaomi 11T」では67Wの急速充電を提供してきましたが、この急速充電の体験をミッドレンジモデルでもしっかりベネフィットとしてご提供したかった。昨今では充電器が入っていないモデルも多いですが、こちらには同梱しているため、お求めいただいた価格のままで使えます。もちろん、充電器はこのモデルだけでなく、お使いのラップトップなども充電できます。

 体験してみると、これがすごくパワフルで、朝起きて支度をしている間に充電が終わっています。Xiaomiでは15分の充電で約半分とご案内していますが、それ以上に体感での速さを感じていただけるのではないでしょうか。

―― 昨年(2021年)、近い時期に「Mi 11 Lite 5G」を発売しました。こちらも、グローバル版にFeliCaだけを入れたミッドレンジモデルという意味で、Redmi Note 11 Pro 5Gに位置付けは近いと思います。役割的には、あのモデルの後継機に近いのでしょうか。

安達氏 確かにご案内している価格は近いのですが、Redmi Note 11 Pro 5GはRedmiシリーズの最上位という位置付けで、いろいろなものを詰め込んだハイスペックなモデルです。一方で、Mi 11 Lite 5Gは、今はXiaomiシリーズという名称で、スタイリッシュモデルという位置付けになります。商品を見比べていただくと分かりますが、いでたちというか、デザインの方向性がまったく違います。今後、いろいろな商品を展開する中で、そういったシリーズ(Xiaomiシリーズ)も検討していきたいと考えています。

ワン氏 私からは、昨年のロードマップと今年(2022年)のロードマップの違いをお話しします。昨年は、初めて日本で完全に近いロードマップを提供できました。エントリーモデルからハイエンドまでを提供できたからです。昨年はMi 11 Lite 5Gとスペックの近い「Redmi Note 10 Pro」を発売したのはなぜか、というご質問をいただきました。価格帯が非常に近いからです。昨年時点では、日本市場についてそれほど深い知識があったわけではなく、複数モデルを発売し、どんなスペックでどのぐらいの価格帯の製品が消費者に一番刺さるのかということを見ていました。

 こうした昨年の取り組みの結果を踏まえ、今年は製品ロードマップでできるだけSKUを絞り、いくつかの端末にフォーカスすることにしました。今年の方が保守的で、慎重になっているともいえるでしょう。なぜかと言うと、昨年と比べ、国際情勢や経済状況を楽観視できなくなっているからです。実際、今年に入ってから戦争が起き、為替も激しく変動していますし、中国ではコロナもいまだに流行しています。状況は、予測以上に悪くなっています。慎重にいくと決めたのは昨年ですが、結果としてそれは正しかったと思います。

 このような背景で、製品をどう選ぶかを考え、ロードマップを展開してきました。しかし、この様子を見ると、さらに慎重になり、SKUを減らしても、きちんとユーザーに価値を提供した方がいい。結果として、Redmi Note 11と11 Pro 5Gの2つを選び、オープンマーケットと楽天モバイル(楽天モバイルはRedmi Note 11 Pro 5Gのみ)の2つで販売することになりました。

●楽天モバイルを契約しているXiaomiユーザーが多い

―― 楽天モバイルでの販売が決まった背景を教えてください。他のキャリアから販売されている端末は、もっと独自のカスタマイズが施されていますが、今回はほぼオープンマーケット版と同じです。その差はどこにあるのでしょうか。

ワン氏 なぜ協業を始めたかというと、楽天モバイルとXiaomiは、DNAが非常に似ていると思っていたからです。2社とも非常に効率やコストパフォーマンスを重視します。お客さまを中心に据えている点も同じです。もう1つ共通点としてあるのは、2社ともチャレンジャーであるということです。楽天モバイルはキャリア、われわれはスマートフォンやハードウェア業界で、それぞれチャレンジをしています。

 どのようなカスタマイズを施すのかは、両社の製品チームが協議をしながら決めています。他と比べ、差分があるのはいいことです。差分があるからこそ、競争が生まれるからです。他社と同じようなものを作っていては、われわれを選ぶ理由になりません。両社で一緒に作るとなった際に、最もコストパフォーマンスのいいミドルレンジのスマートフォンにするということを目標にしました。

 為替が変動し、円安が進む中、他のメーカーは値上げに踏み切っていますが、われわれと楽天モバイルは何とかコストパフォーマンスの良さを際立たせる値段に据え置くことができました。これは、両社の企業努力で実現したことです。

―― 一方で、オープンマーケットで購入した端末に楽天モバイルのSIMカードを挿すこともできます。楽天モバイル自身が取り扱う意義はどこにあるのでしょうか。

ワン氏 楽天市場は非常に競争力のあるECで、十分なメリットを生かせると考えています。ECは楽天にとってもそうですが、Xiaomiにとっても得意とする分野です。われわれと楽天モバイルそれぞれで販売に取り組んでいますが、お互いにイベントを開催するなど、それぞれのペースで製品を盛り上げていきたい。それによって、消費者がさまざまな価値を得られるからです。例えば、楽天モバイルを通じて契約すれば、ユーザーはSIMカードにひも付く端末購入補助を得ることができます。

 実は1世代前の販売データを見ると、かなりのお客さまが楽天モバイルのSIMカードを契約していました。楽天モバイルのお客さまが、オープンマーケットで製品を買っていたということです。ですから、SIMカードとスマートフォン本体をバンドルする販売手法は、きちんとユーザーに価値を届けられると信じています。

安達氏 楽天モバイルはECだけでなく、リアルな店舗も重視して、日本郵政との協業もしています。これは、われわれが今までリーチできなかった方々に、Redmiブランドを直接ご紹介できるチャンスです。リアルな場があるのは、お客さまにとっては非常にありがたいことです。

ワン氏 私自身、Twitterや価格コム、Amazonなどのレビューを全て読んでいますが、投稿している購入者は、楽天モバイルを契約していることを表明するケースが非常に多い。Rakuten Linkに対応してほしいという声もありました。こういう要望には応えたいと思っていますし、(協業することで)楽天モバイルのネットワークで使う際に、より使いやすくなるというメリットがあります。このために、4、5カ月間かけ、アンテナのチューニングもしています。

―― そのチューニングは、オープンマーケット版にも施されているのでしょうか。

ワン氏 オープンマーケット版にも反映されています。これは、経験の蓄積です。これまでも、KDDIやソフトバンクで発売する製品のためにチューニングを施したことがあり、そのノウハウは製品に蓄積されています。今回は初めて楽天モバイルとIOT(相互接続性試験)のチューニングを行いました。それは、楽天モバイル版とオープンマーケット版のどちらにも反映されています。

―― あと蓄積しなければいけないのは、ドコモのノウハウですね。

ワン氏 ドコモに関しては、n79(5Gの4.5GHz帯)がネックになっています。作るとすると、製品を一から設計しなければならないからです。共通で使用している部品がそのまま使えないのが難しいところです。

―― 価格に関してですが、いわゆるボリュームゾーンはもう少し低い価格帯だと思います。勝算はどの程度あるのでしょうか。

ワン氏 確かに価格に関しては、昨年の端末ほどギリギリを攻めているわけではありません(Redmi Note 11 Pro 5GはAmazon.co.jpで税込み4万4800円)。しかし、この価格帯は、今月(取材を実施した5月)のマーケットにとっての「新しい現実」だと思っています。為替の変動が激しく、さかのぼると3月も4月も円安が進んでいたからです。その後にオープンマーケットで発売した製品は、新しい為替を元に価格が決められます。以前の為替で価格を決めた旧モデルと比べて、実質的には20%ぐらいの差があります。来年(2023年)になって振り返っていただければ、コストパフォーマンスの良さが分かるのではないでしょうか。

●Xiaomiモノ作り研究所には想定以上のユーザーが応募

―― 次に、Xiaomiモノ作り研究所について伺います。現時点(インタビューは5月26日に実施)で、応募数はどのぐらいになりましたか。

安達氏 5月19日の夕方にTwitterで発表し、その日のうちに200人を超える方から応募がありました。一夜明けた翌日には、応募者数が500人になっています。この後、再度告知をさせていただきますが、当初の締め切りまでには、期待を大きく超えた人数の方に応募いただけることになると思います。これから、皆さまの熱い思いを拝見させていただきます。1つ1つにしっかりと目を通り、どういった形で取り組むかを検討していきます。

ワン氏 予想を上回る人数の方に応募していただけました。イベントは、オンラインとオフラインの2種類に分けようと思っています。全員にお会いするのはさすがに現実的ではないので、オフラインは熱心な方に限って開催しますが、オンラインイベントは全員にご参加していただけるようにしたいと考えています。毎月もしくは四半期ごとに開催する予定ですが、こういった活動は継続していくことに意義があると思っています。

―― 狙いは、ユーザーの声を集めることでしょうか。

ワン氏 はい。どんな製品でも、発売するたびに会社の中ではさまざまな意思決定をします。どんな製品なのか、どんなカスタマイズをするのか、どのぐらいの価格にするのか。どういった販路で販売するのかといったことも含め、10カ月から1年前に決定していきます。不確定要素も多いのですが、直接ファンの方と交流することで、意見を直に伺うことができます。声を聞くことで、正しい意思決定ができるようになります。

 逆に、なぜ他のメーカーがこういったことをやっていないのかが不思議でなりません。われわれと実際のユーザーでウィンウィンの関係が築けますからね。われわれが多くの情報を得られるだけでなく、消費者にブランドを知ってもらうこともできます。ユーザーに参加してもらえる取り組みは有意義であると考えています。

●ユーザーの声を受けて、当時はあり得なかった6000mAhバッテリーを搭載

―― 海外でも同様の取り組みをしていると伺いましたが、成功事例を教えてください。

ワン氏 私はインドに1年勤務したことがあります。日本とインドでは、消費者のユースケースがかなり違う。現地事情として、家の中にテレビやPCがないケースが多々あり、そういった方にとってはスマートフォンが唯一のスクリーンになっています。インドでもファンミーティングに参加しました。その時にはバッテリー容量を4500mAhにしようか5000mAhにしようか決めかねていたので、意見を伺いました。一致していたのは、できるだけ大容量がよく、そのぶん厚みが増すのは気にならないという意見でした。これには2、30人のファンが全会一致で賛同していました。

 この結果を受け、最終的には6000mAhのバッテリーを搭載したスマートフォンを発売することになりました。これが好評で、他のメーカーも後追いをし、バッテリー容量が3000mAhから4000mAh、最終的には6000mAhへと上がっていきました。最初に本社に報告した時には、「お前は頭がおかしいんじゃないか」と言われましたが(笑)、結果としては大成功でした。

―― 確かに、インドでは大容量バッテリーを搭載した端末が好まれるという話は聞いたことがあります。

ワン氏 それを最初にやったのがXiaomiです。ですが、当初はとっぴなアイデアだと思われていました。これは他社もそうかもしれませんが、6000mAhのバッテリーを作りたいと言っても、本社や工場がすぐに受け入れられるわけではありません。当初は、「モバイルバッテリーが作りたいのか」と返されてしまいましたから。これがまさに、ファンとの交流で得られるもので、ファンミーティングの醍醐味(だいごみ)です。ファンと距離を置き、オフィスの中でああでもない、こうでもないとやっていると、みんなが望まないものができてしまいます。

 モノ作りには2つのパターンがあります。1つはきちんと意見を吸い上げ、みんなが望むものを提供すること。もう1つは、Appleがやっているように、消費者が気付いていない潜在的なニーズのあるものを、メーカー側が教えるやり方です。どちらのパターンにも属さない、中途半端なやり方が一番よくないと考えています。

―― ちなみに、4500mAhと5000mAhの選択肢を出した結果が、なぜ6000mAhだったのでしょうか。選択肢以上の数値になっているような気がしますが(笑)。

ワン氏 そこで、「なぜ選択肢が5000mAhまでなのか」と聞かれたからです。単純なアンケート調査だと、4000、4500、5000と数字を並べて、そこから選ぶことになりますが、実際にお話をすることで本当のニーズを掘り起こせます。もちろん、いただいた意見を全て製品に反映できるわけではありません。実現可能なのかどうかや、どの販路で売れるのかといった調査は付随して行わなければなりません。

―― ファンミーティングをサービスに反映するという点では、MVNOのmineoが近い取り組みをしています。サービス化する際には、機密保持契約を結び、一部経営情報を開示しているパターンもありますが、Xiaomiの場合はどこまで踏み込むのでしょうか。

ワン氏 どこまでやるかは目的によって異なりますが、1回目、2回目に関しては、リラックスできる場を設けて、まずはXiaomiを知っていただきたい。手始めに、簡単なことからやっていきます。また、発売前の新製品のβテストをしていただくことも考えています。

 他にもいろいろなアイデアがあります。もう少しコロナが落ち着いたら、本社に来ていただくこともできます。そうすれば、機密情報も開示できます。50なり100なりのデザインを見ていただき、どういったものが日本市場に合うのかといった意見を求めることもできると思います。

―― ここには安達さんも関わっていくということですね。

安達氏 僕もまず中国に行きたいのですが(笑)。今回の取り組みには積極的に関わり、ユーザーといい製品を作っていきたいと考えています。スティーブンがお話ししたようなバッテリーに関するインサイトをいただいたり、カメラに対するユーザーの視点を教えてもらったり、われわれが想像していなかった使い方をしている方もいると思います。どのように製品をお楽しみいただいているのかといった情報も参考になります。仮に1つの商品パッケージとしてアウトプットができなくても、そこには価値があると思っています。

●ライカとは深いレベルでの技術交流をしたい

―― 熱心なファンだと、とにかく中国で売っているハイエンドモデルを全部出してほしいという声もあると思います(笑)。

ワン氏 そういった声があるのは把握していますが、コストバランスがあり、いろいろな要素を考えなければなりません。ユーザーの希望に合わせて、好きな機能を組み合わせたスマートフォンを出すというのはさすがに難しい。ただ、社内でどちらがいいかを決めかねているときには、ぜひ消費者の意見を参考にしたいと考えています。

―― 最後に、Redmi Note 11 Pro 5GともXiaomiモノ作り研究所とも関係がない話ですが、先日、ライカとの協業をグローバルで発表しました。現時点で何かお話しできることはありますか。

ワン氏 ライカとの取り組みは、単に名前を印字するといったレベルのものではなく、深いレベルでの技術交流をしたいと考えています。協業は、R&Dレベルでのパートナーシップだからです。ライカは長い歴史のある企業で、カメラのチューニングには豊富な経験があります。カメラに関する実力は、誰も知るところでしょう。

 そんなライカがわれわれと組んでどんなメリットがあるのか。われわれはテクノロジーの会社で、AIやソフトウェア、チップセットに力を入れています。コンピュテーショナルフォトグラフィーに関しても、われわれの方が知見はあると思っています。ですから、ライカとはウィンウィンの関係を構築できると考えています。カメラの機能をさらにグレードアップできることを期待しています。

●取材を終えて:熱心なファンの周辺ユーザーをどう巻き込んでいくか

 2021年1年間を通して、日本市場を学習したというXiaomiだが、その経験を生かし、2022年はラインアップをより売れるものに絞り込んでいくという。Redmi Note 11シリーズが4機種中2機種なのもそのためだ。とにかく出場機会を増やして打席に立つのが2021年なら、2022年は打率を上げる取り組みをしているといえる。楽天モバイルでの販売も始まり、販路は着実に広がっている。

 ユーザーミーティングに近い位置付けだが、Xiaomiモノ作り研究所を通じて、どのような製品が登場するのかも楽しみだ。いち早くFeliCaや防水に対応できたXiaomiには、こうした声に応えるだけの技術力やリソースもある。日本での販売数に対して応募数が多いのは、ファンマーケティングを徹底してきたXiaomiならではだ。

 ただ、より広い層に訴求する上では、これまでXiaomiの製品を手に取ったことのないユーザーの視点も大切だ。絵文字や写メールなどをはじめとする日本発のケータイ文化は、必ずしも特定メーカーの熱心なファンから生まれたわけではない。熱心なユーザーを集めつつ、その周辺をどう巻き込んでいくのかは、将来的な課題になるかもしれない。