オウガ・ジャパンは、6月に日本市場に特化した「OPPO Reno7 A」を発売した。同モデルは、オープンマーケットで販売されている他、大手キャリアではY!mobileやau、UQ mobile、楽天モバイルが採用。ヒットモデルの後継機ということもあり、MVNO各社も一斉に取り扱いを始めている。コストパフォーマンスの高さや、おサイフケータイ、防水・防塵(じん)対応はそのままに、Reno7 Aではデザインにも日本市場の“意見”を取り入れている。

 さらに、1台の端末を長く使いたいニーズに応え、システムの最適化でサクサク感を保つ機能を搭載。キャッチコピーやプロモーション映像でも、この点を大々的に訴求している。機能だけでなく、日本のユーザーの嗜好(しこう)に加え、スマートフォンの使用期間が長期化している市場動向にもフィットさせてきたのがReno7 Aといえる。

 一方で、プロセッサは先代のReno 5Aが「Snapdragon 765G」だったのに対し、Reno7 Aは「Snapdragon 695 5G」になり、一見すると処理能力が落ちてしまっているようにも見える。世代が異なるため、実際には同程度の実力ではあるものの、型番からダウングレードしているような印象も受けてしまう。カメラの画素数や数も落ちている。では、Reno 7Aはどのように企画された端末なのか。オウガ・ジャパンの専務取締役を務める河野謙三氏と、プロダクト部 部長の李毅(レオ・リー)氏にお話を聞いた。

●進化や差別化のポイントに“新しさ”が必要だった

―― Reno7 Aですが、デザインがこれまでと大幅に変わったこともあり、フルモデルチェンジのように見えます。なぜこのような端末になったのかというところを改めて教えてください。

李氏 この価格帯だと、ハードウェアの進化だけでは難しいというところからスタートしました。Reno5 AのときにはSnapdragon 765Gを選べましたが、今年(2022年)はSnapdragon 695 5Gしか選べない。そこから、Reno7 Aの企画を始めています。スマートフォンの4大部材はチップ、バッテリー、ディスプレイ、メモリですが、チップセットを落とさざるを得ない状況になった中、どうするかを考えたのが本当のところです。

 行きついたのがデザインです。デザインというキーワードの中、素材や筐体、さらに美意識(の違い)というところにそれぞれの課題があり、日本のデザイン会社にも協力していただき、背面の「OPPO Glow」も含め、最終的に色や形状はこのようにしようという結論になりました。

―― とはいえ、チップセットも処理能力が落ちたわけではないですよね。型番的には低く見えてしまいそうですが。

李氏 全体が進化しているので、商品名とは異なり、(ベンチマークは)ちょっとだけ点数が上がります。ただ、ユーザーの観点からすると、やはり他の進化点や、差別化のポイントに新しいところが必要になるという判断をしました。

―― 背面のグラデーションがかかったようなOPPO Glowですが、あれは具体的にどういった処理をしているのでしょうか。

李氏 グローバルで特許も取っていますが、イメージとしては、ある素材の上に50万の細かい水晶を重ねて、「キラキラマット」というイメージを作りました。素材と色味の仕上がりは、水晶の数を調整することで変わってきます。そこも工夫した点で、一定量の歩留まりを担保しながら量産化できるところを目指しました。

河野氏 僕がプライベートで今使っているのは(フラグシップモデルの)「Find X3 Pro」ですが、あれに搭載されている顕微鏡カメラで撮影すると、水晶の凹凸がはっきり見えます(笑)。日本にお住まいの方の美的センスはすごく特徴的で、「エモい」という言葉もそうですね。そんなエモいものを欲しがる一方で、落ち着きも必要という相反するバランスをどう取るかをやってきました。

―― そのバランス調整が難しかったとうかがいました。どんな試行錯誤があったのでしょうか。

李氏 キラキラの温度感や色味は調整を重ねました。アイスブルーという名称は早くから考えていましたが、試作機はもっとブルーだった。一方で、製品版はホワイトに近い薄い色味です。ブルーが強すぎると、前に進みすぎてしまうので、0.5ステップだけ進むよう、下がる方向で考えました。数字的な説明は難しいのですが、ID(インダストリアルデザイン)を専門にするデザイナーの意見を聞きながら決めています。

―― 河野さんも、デザインには何か関わったのでしょうか。

河野氏 僕は口を出さず、足だけ出していました(笑)。というのは冗談ですが、本当に何もやってないです(笑)。ユーザーアンケートを実施し、インダストリアルデザイナーとお客さま、生産側のさまざまな意見がある中で、作れる、作れないという話になります。確かに、あまりきわどいものだと歩留まりが悪くなって作れないという話はありますが、この部分で経営判断が入ることは少ないですね。

李氏 そういう体制になっているので、業務部門としてはやりやすい。自由度の高い現場で仕事ができていることは感謝しています。

河野氏 偉そうなことを言っているように聞こえてしまうかもしれませんが、OPPOは日本に参入したときから、日本の会社になることを目指すと言い続けています。広く一般に言われていることとして、海外の会社はトップダウンが強く、日本はボトムアップ型ということがありますが、そういった点も日本企業になりたいということで経営体質も変えてきました。今はボトムアップ体質が強い。デザインもそうですが、上からこういうものをやってくれというのではなく、ボトムアップでユーザーのニーズを聞きながらやれる体制を構築しています。そこは他社にない強みですね。

●海外メーカーが継続的に防水やおサイフケータイに対応したことに注目してほしい

―― 海外モデルに、ベースになるような近いモデルはないのでしょうか。

李氏 全くないわけではありません。なぜなら日本の会社と共同で調査したとはいえ、そのリサーチの結果や資産はグローバルで共有しているからです。特に、東南アジアの市場では共有できる部分も実際にありました。

河野氏 逆輸出と言ったらいいのでしょうか。日本が提案したデザインやカラーがグローバルモデルとして受け入れられているのは、面白い現象ですね。

李氏 直接そのモデルが採用されるというようなわけではないのですが、調査データは出しています。例えば海外だと、バッテリーが大容量で画面サイズも6.7型以上というのがトレンドでしたが、だんだんとグローバルの商品も軽く、薄くなってきています。日本市場と3年以上前から言われていたことですが、最近ではグローバルモデルも6.4型ぐらいまで小さくなっている事実があります。そういったバランスが取れることもあり、われわれの意見が聞き入れられるようになりました。

河野氏 おサイフケータイや防水・防塵といったニーズも、最初はむちゃくちゃ反対されました。われわれが「やるぞ」と作り、結果もしっかり出ている。われわれだけがそう言っているのではなく、ユーザー調査やデザイナーの意見を踏まえ、しっかり本社にはプレゼンテーションしています。

李氏 これは言うのは簡単ですが、やるのは大変です。特に海外メーカーのわれわれが連続しておサイフケータイや防水・防塵を入れていることに注目していただきたいですね。1回、2回はできるものですが、継続的にやろうとすると、会社の方針として体制を作らなければできません。河野は一言で説明しましたが、本社には日本市場のことを相当説明しています。

河野氏 李が言ったように、これはけんけんごうごうやったところです。「オレたちの方が日本市場に詳しいのに、そんなに突っぱねるならやらないぞ」と言ったこともありました。

●「気に入っているからこそ長く使いたい」という声が多かった

―― 長く使えることをここまで大々的にアピールしているメーカーも、珍しいと思います。

河野氏 メーカーの立場からすると、本当は1カ月に1回ぐらい買い替えてほしいのですが(笑)。というのは冗談ですが、ユーザー調査をすると、こういうことを考えているんだということが分かりました。他社はどうなのかは分かりませんが、OPPOに関しては、気に入っているからこそ長く使いたいという声が多かった。使っているとだんだん重くなり、初期化をしなければいけない。ただ、愛着がわくのでずっと触っていたいという消極的な要求は多かったですね。

 それをかなえるための手段がReno7 Aで、「ときめき、長持ち」というキャッチコピーを使っています。好きだからこそ、最初に電源を入れ、セットアップするときのときめきを長持ちさせたい。そういうコンセプトで使っている言葉です。

李氏 調査をすると、買い替えのサイクルが3年以上ということが分かってきました。では、ユーザーはどういう理由で買い替えるのか。トップ3は、電池が劣化した、端末自体が壊れたり水没したりしてしまった、動作がガタガタになってストレスを感じるというものです。そこにニーズがある。モノ作りをしていると、新しい技術を提供し、新しい体験を提供したいのですが、それは調査の上位には入っていません。

 長く使うだけでなく、ストレスを感じずにサクサクしていることが重要だと分かりました。実は日本で調査した結果は、中国と似たようなところもありました。中国も、以前は多いと半年に1回買い替える人もいたほどで、多くのSKUを出していましたが、そのトレンドがだんだんと落ち着いてきています。これから、さらに変わっていくと思っています。

―― どのようにサクサク感を維持しているのでしょうか。

李氏 Snapdragon 695 5Gという最低限のベースがあり、メモリも6GB積んでいますが、そこからさらに仮想メモリでメモリを増やし、ソフトウェアも工夫しています。分かりやすく言うと、カメラやブラウザ、マップといったよく使うアプリの起動スピードや、画面を動かす際のガタガタ感に注目しました。メモリの使い方を変え、なるべく同じような利用シーンのアプリを近い場所に保存することで高速化を図っています。

―― 長持ちはキャッチコピーでもうたっていますが、ここを前面に出しているのは日本だけでしょうか。

河野氏 キャッチコピーをつけたのは日本が初めてですね。長く使いたいという欲求やご要望があったのが大きい。好きなんだけど……というところにどう訴求するのか。マーケティングとしてこれをどう訴求するかを考え、ナガモッティというキャラまで作っています。

●OSアップデートの約束が難しい理由

―― ただ、OSのアップデートが何年という保証がありません。

李氏 確かにグローバルメーカーでは言い切れているところはありますし、われわれも約束している部分はあります。では、海外メーカーが日本でお約束できるかというと、お客さまの1人であるキャリアとお話した結果次第というところがあります。それが1つの要素です。

 もう1つは、日本独自のキャリアカスタマイズをした部分のメンテナンスに、技術確認を1つ1つ取らなければならないところです。QualcommやGoogleの確認を取った上でお約束をしなければなりません。ニーズがあり、必要ということは分かっています。これをやるためにどうしていくべきか。今、2回やる方向での調整をしています。

河野氏 もう少しキャリアの採用台数が増えてくると、お客さまにとっても有意義なサービスを提供できるようになります。キャリアに主導していただき、多くの台数が出るからこそビジネス的な部分との整合性が取れることもあります。そこは、われわれにとっては難しい判断になります。同様に、フラグシップスマホをなぜ出さないのか、という雰囲気もありますが、あれも経営判断です。

 われわれとしては、やはり「Find N」や「Find X5 Pro」のような製品は出したい。準備はしていていつでも出せる状態ではありますが、技適を取ってSIMフリー(オープンマーケット)でだけだせばいいかというと、そういうものでもありません。われわれは、ローカルに根差す企業として、パートナーとの関係性を大事にしています。海外で売れているかといって、技適とPSEだけ取って出すようなことをしていると、ウィン・ウィンの関係になりません。

李氏 出した後のサービス、保守も重要です。値段が高くなればなるほど、そこは手厚くしなければならない。丁寧に説明して、スピード感を持って修理することが求められます。下手なことをしてしまうとダメージが大きいのも、怖いところです。

●Reno5 Aよりも約55%売れている

―― カメラに関しては、画素数が落ちています。チップセットはほぼ横並びですが、ここは明確に削った部分だと思います。なぜでしょうか。

河野氏 スペックが落ちているのは、ユーザーニーズをくみ上げたからです。そこまで必要ないという意見が多かったんですね。

李氏 確かに数字で比べられてしまうところはありますし、実際、いろいろな記事や価格コムでの評価もよくありませんでした。ただ、実際のユーザー、特にスマホをツールとして使っているユーザーには、そこまでの画素数は必要ないのではないかというがわれわれの判断です。

河野氏 人間なのでやはり(評価には)一喜一憂してしまいますが、販売台数のデータを見るとしっかり伸びている。実際にお買い求めになる方々は、その部分をあまり重視していなかったということです。とはいえ、葛藤がある部分ではあります。

―― その売れ行きについて、もう少し詳しく教えてください。

河野氏 2点あります。実数を申し上げることはできませんが、前機種のReno 5Aと比べると全体で約55%増と、出荷台数は増えています。また、オンラインショップもリニューアルしましたが、こちらでも200%伸びています。営業成績という意味ではいいのですが、お客さまの注目度も高く、評価をしていただけています。

―― Reno Aシリーズとしての取り扱いキャリアも増えています。

河野氏 はい。もともとauはフラグシップモデルの取り扱いが主でしたが、今回からReno Aの販売も開始しました。

―― それは、やはりプラスになりますよね。

河野氏 そうですね。ミッドレンジの端末を主要なキャリアが取り扱うのは、意義があります。お客さまにとって安心安全なメーカーであると(キャリアに)認めていただき、それが(OPPO端末の)購入動機につながるのは大きいですね。

―― これだけ売れているとなると、テレビCMを大々的にやる必要はなかったですね。今回はWebの動画が中心ですが、判断として正解だった気もしています。

河野氏 端的に言うと、タッチポイントが変わりました。Reno以前のRシリーズだったころは、イメージキャラクターもいなかった。いいものを出しさえすれば売れるという、おごりのようなものもありました。いいものを出し、それを広げていく中では、アンバサダーになっていただける方が不可欠であろうという調査結果があり、社内からもそういった意見が出ていたことを踏まえ、指原莉乃さんには3年間ご尽力いただきました。これは非常にありがたかったですね。

 そのような中で購入調査も続けてきましたが、「指原莉乃さんのOPPO」というイメージは非常に浸透しました。そこからさらに一歩踏み込んで、お客さまに何を伝えたいか、メッセージをどう伝えていくかを考え、マーケティングをよりデジタルの方向に振ることにしました。その第一弾が、先ほど申し上げたナガモッティです。

●経営判断と企業努力でReno5 Aと同等の価格に

―― 価格をある程度維持できたことも大きかったと思いますが、円安の中、ビジネスの判断としてなかなか厳しかったのではないでしょうか。

河野氏 Reno7 Aは製造原価自体が20%ぐらい上がっていて、かつ為替も円安に振れています。日本円での価格を発表せざるを得ないわれわれのようなメーカーが、コストの差をどう吸収するかは大変苦労しました。商品価格に乗せてしまうというのは安直ですが、営利企業なので赤字では経営できない。お客さまニーズを考えると出せて5万円ということで、昨年(2021年)のReno5 Aと変わりない価格帯にすることを決めています。

李氏 部材のコスト上昇と円安の中、企業努力で値上げしないということしかできません。

河野氏 幸い、われわれはグローバルのサプライチェーンを持っています。できる努力をしながら調達をかける。第4位のグローバルメーカーとしての強みをフルに生かし、大量に一括調達はしています。とはいえ、流れにそこまであらがえるかと言うと、そうでもありません。

李氏 郷に入っては郷に従え、です。これが東南アジアだったら一気に価格に乗せていたかもしれません(笑)。ただ、日本で仕事をする以上、OPPOが決めるところと、そうでないところ(ユーザーが決めるところ)があります。それを考えていくのが、日本のやり方です。スペック、商品仕様、サービス体制が変わらないのは、経営判断と企業努力だと思ってください。

―― 今回、OPPOケアも価格を改定しています。これも安心感のような部分を出すためでしょうか。

河野氏 はい。値段を下げました。当初から非常にありがたい反響をいただいています。サービスが手厚いというご意見をいただくことは多く、そこはわれわれの1つの特徴だと思っています。買った後も安心というのは以前から訴求していました。最初のころは社員自らお客さまの家まで端末を取りに行くようなことまでしていました。今はさすがに(クロネコ)ヤマトの方ですが(笑)。

 タッチポイントという意味では、スマホ工房とのコラボも継続的にやっています。修理については、OPPOがパートナーと認めた修理店があり、そこにはバッテリーやネジなどのサプライ品を提供しています。安く適当に修理した結果、端末が燃えてしまったり、焦げたりしたニュースもご覧になっているかもしれませんが、パートナーの修理店は100%純正で、クオリティーコントロールをパスしたものしか使っていません。

―― 店頭で修理してもらえるのはいいですね。拠点はどのぐらいあるのでしょうか。

李氏 日本全国で15から20ぐらいです。オンラインも、ユーザーから修理の許可をいただけたあと、24時間以内に返送するようにしています。これはオフィシャルな約束としてやっています。

●取材を終えて:地道なローカライズが差別化のポイントに

 スペックを直線的に上げる代わりに、デザインの好みやユーザーの使い方にフィットした特徴を打ち出していく。一言でまとめると、Reno7 Aはそんな端末だ。背景には部材費の高騰や円安といった要素もあるが、ミッドレンジモデルの市場が成熟してきたこともうかがえた。特にこの価格帯の場合、少しスペックを上げただけではユーザーが違いを体感しにくい。

 思い切ってカメラのスペックを落としてでもデザインや長期間使える機能をフィーチャーしたOPPOの判断は、正解だったように感じる。河野氏が語っていたように、出荷台数が伸びていることもそれを裏づける。取り扱うキャリアも増え、Reno Aシリーズは徐々にミッドレンジモデルの“定番”的な存在になりつつある。地道なローカライズは手間がかかるぶん、簡単に他の海外メーカーが追い付けない差別化のポイントになっているといえそうだ。