楽天モバイルが5月13日に発表した新料金プラン「Rakuten UN-LIMIT VII」で、現在の料金プラン「Rakuten UN-LIMIT VI」にある、月額0円で利用できる仕組みを廃止したことが波紋を呼んでいるようだ。そもそもなぜ楽天モバイルは月額0円という仕組みを導入し、なぜそれを廃止することとなったのだろうか。振り返ると見えてくるのは、楽天モバイルに相次いで降りかかった“誤算”の数々である。

●多くの批判も集めた「月額0円」の廃止

 2021年4月に、自らインフラを持つ携帯電話会社として本格サービスを開始した楽天モバイル。以前MVNOとして提供していたサービスと合わせると契約数は2022年3月時点で568万、MVNOの契約数を除いても491万と、間もなく500万に到達する勢いで急速に利用者を増やしているのだが、その原動力の1つとなっているのが料金プラン「Rakuten UN-LIMIT VI」の存在だ。

 このプランは使用した通信量に応じて料金が変わる段階制を採用しており、どんなに利用しても月額3278円、月当たりの通信量が1GB以下であれば月額0円という、従来の常識を覆す内容となっている。月額0円でも、国内通話が無料になる「Rakuten Link」が使える、「楽天市場」で買い物をする時のポイント付与率が1%増えるなどのメリットがあることから、月額0円での運用を前提に、楽天モバイルをサブ回線で使うべく契約している人も多い。

 だがそうした人達に衝撃を与えたのが、楽天モバイルが2022年7月1日より提供予定の新料金プラン「Rakuten UN-LIMIT VII」である。これは要するに、Rakuten UN-LIMIT VIから月額0円で利用できる仕組みをなくしたもので、どんなに通信量を抑えても月額1078円かかってしまう。

 もちろん楽天市場でのポイント付与率がさらに1倍追加されるなど、新料金プランにはいくつかメリットも追加されているのだが、月額0円での利用を前提にしていた人にとっては大幅値上げでしかない。そうしたことから新料金プランはSNSなどで多くの批判を集めているようだが、なのであればなぜ、楽天モバイルはこれまで「月額0円」という仕組みを提供してきたのか? という疑問もわくのではないだろうか。

●1つ目の誤算「ネットワーク整備の遅れ」

 これまでの同社の動向を振り返ると、そこには3つの誤算があったと筆者は見る。1つ目の誤算は“ネットワーク整備の遅れ”だ。

 実は楽天モバイルが携帯電話会社としてサービスを開始したのは、本サービス開始より半年ほど前の2019年10月。なのだが、新規参入である同社は基地局整備に関するノウハウが不足しており、ネットワーク整備が大幅に遅れ総務省から何度も指導を受けるなど、満足にサービスを提供できる状況になかった。

 そこで同社は5000人に対象を絞り、サービスを無料で利用できる代わりにネットワーク改善のため意見を募る「無料サポータープログラム」という、ほぼ試験サービスというべき形でのスタートを余儀なくされたのである。

 その後2020年4月に楽天モバイルは本格サービスを開始したのだが、当時の人口カバー率は20%台で、多くのエリアを提携するKDDIのネットワークへのローミングで賄わざるを得ない状況だった。そこで楽天モバイルは料金的メリットを前面に打ち出して加入者を集める戦略を取ったのである。

 本格サービス開始当初に打ち出した料金プラン「Rakuten UN-LIMIT」は、月額3278円で楽天モバイル回線内であればデータ通信が使い放題と、当時としてはかなりお得な料金設定だった。だが同社はそれに加えて、300万人まで1年間、Rakuten UN-LIMITを無料で利用できるという大盤振る舞いのキャンペーンを実施したのである。

●2つ目の誤算「政府主導の携帯料金引き下げ」

 一連の内容を見るに、楽天モバイルは無料キャンペーンでユーザーを増やすと同時にインフラ整備を加速させることで、本格サービス開始後の1年後にはRakuten UN-LIMITの料金でユーザーが満足できる環境が整うと踏んでいたとみられる。だがそこでもう1つ、“政府主導の携帯料金引き下げ”という誤算が起きることとなる。

 その契機となったのは、かねてより携帯料金引き下げに熱心だった菅義偉氏が2020年9月に内閣総理大臣に就任したこと。それ以降、菅前政権が政治的圧力をかけて携帯各社に料金を大幅に引き下げるよう迫り、結果としてNTTドコモがRakuten UN-LIMITと同じ料金(発表当時)で20GBの通信量が利用できるオンライン専用プラン「ahamo」を投入して楽天モバイル以上の評判を呼んだのである。

 その理由は、すでに全国津々浦々で利用できる携帯大手の充実したネットワークを、大容量かつ低価格で利用できるため。携帯電話は何よりネットワークにつながることが重視されるだけに、使い放題ではないとはいえ、エリア面での充実度が高い携帯大手が低価格かつ大容量の料金プランを投入したことは、ネットワークに弱みのある楽天モバイルを窮地に追い込んだのである。

 とりわけ懸念されたのが、無料キャンペーンが終了するユーザーが出てくる2021年4月以降、楽天モバイルからahamoなどに乗り換えるユーザーが続出してしまう可能性である。そこで楽天モバイルが2021年、ユーザーを逃さないために打ち出した一手が、新しい料金プランのRakuten UN-LIMIT VIに、月額0円で利用できる仕組みを導入することだったわけだ。

●3つ目の誤算「想定以上の赤字」

 つまり楽天モバイルの「月額0円」は、ネットワーク整備の遅れで実施した無料キャンペーンで獲得した顧客を、低価格プランを投入してきた他社へ逃さないために取ったやむを得ない手段であり、できればやりたくなかったというのが本音だともいえる。それだけに同社はどこかのタイミングで料金の見直しを検討していたとみられるが、それが1年と少しという短期間での決行となったのには、3つ目の誤算“赤字幅の拡大”がある。

 ネットワーク整備を急ぐ必要に迫られた楽天モバイルは、2020年8月に基地局整備を5年前倒しすることを発表、実際には半導体不足の影響を受けて約4年の前倒しとなったものの、それでも2022年4月時点で人口カバー率97.2%と、エリアを急拡大させたことは確かだ。ただその分設備投資費用も前倒しでかかることとなり、短期間で見れば赤字幅も大幅に増加。実際、楽天モバイルを主体とした楽天グループのモバイルセグメントは、2021年度の営業損失が約4212億円。2022年度第1四半期だけでも1350億円と、前年同期比で374億円増加している。

 一方で、無料キャンペーンや「月額0円」の影響で契約者は急拡大したものの、それに伴いローミングエリアで利用する人が増えたことでKDDIへの支払い費用も急増。楽天グループ代表取締役会長兼社長の三木谷浩史氏が、決算説明会で「ローミング費用が高い」と漏らす機会が増えるなど、ローミング費用が経営の重しとなっている様子を伺わせていた。

 その具体的な額は示されていないが、貸し出し元となるKDDI代表取締役社長の高橋誠氏は、2022年度は楽天モバイルからのローミング収入が「500億円程度減ると思う」と話していた。それゆえ2021年度は、少なくとも500億円以上のローミング費用がかかっていたと推察できる。

 それに加えて競争激化によるRakuten UN-LIMIT VIの提供により、当初想定していなかった月額0円で利用し続ける顧客も増え、経営の負担になっていたことは確かだろう。そして一連の赤字は楽天グループ全体の経営にも影響を与えており、ここ最近“改悪”との声が増えている、スーパーポイントアッププログラムでのポイント還元率低下などの形で消費者にも影響が出てきている。

 そうしたことから楽天モバイルは赤字の早期解消のため、顧客拡大から収益改善へと舵を切る必要が出てきたといえる。2021年3月には日本郵政グループなどから大規模な資金調達を実施したのに加え、2021年10月には39都道府県の一部でKDDIとのローミングを終了させることを打ち出し、ローミング料負担の解消に手を付けてきた。そしてより収益改善を急ぐべく手を付けたのが、今回の新料金プラン導入による月額0円の廃止なのである。

 それゆえ今回の措置は楽天モバイルのビジネスにプラスに働く一方で、月額0円を目当てに利用していたユーザーに与えた衝撃も決して小さくなく、ユーザー離れが懸念される所でもある。実際、サービスの性質こそ違えど月額0円から利用できるという点では共通している、KDDIの「povo2.0」に乗り換える人も増えているようで、同サービスでは5月14日、申し込みが集中して本人確認に時間がかかる旨のリリースを出すに至っている。

 そのこと自体は楽天モバイルも想定済みだろうが、「お金を払ってもいいから利用を継続したい」というユーザーがどの程度残るのか、そして月額0円という武器を失った後、顧客獲得が従来通り進むのかという点はまだ見えていない。収益改善に道筋は付けつつあるが、それによって失うものも大きく、茨の道はまだまだ続くというのが正直な所ではないだろうか。