私の在籍している博報堂生活総合研究所は、1981年の設立から現在に至るまで、「生活者発想」に基づいて生活者の行動や意識、価値観とその変化を見つめ、さまざまな研究活動を行ってきました。

 前回に引き続き、世の中で生じている事象に対して、研究所に蓄積された研究成果やそれらに基づく独自の視点により考察を加えてまいります。読者の皆様にとって、発想や視野を広げるひとつのきっかけ・刺激となれば幸いです。

 前回コラム「この20年で変化していた子供のお小遣いの使いみち」では、博報堂生活総合研究所が1997年から10年おきに、小4〜中2の子どもたちを対象に実施している「子ども調査」の最新結果をご紹介しました。そのポイントをまとめると、

・調査結果を20年前と比較したとき、大きな変化が認められたのが「消費・お金」と「情報環境」に関する分野

・お小遣いをもらう子が過去最低となり、もらっても貯金するとの回答が過去最高に

・新商品や流行への関心も低下し過去最低に

・自分の暮らしの豊かさや幸福度の自己認識は上昇し、過去最高に

 つまり、「お金を使って何かを買ったり、新商品や流行りのものを追ったりしなくとも、高い幸福感と豊かさを感じて生きているのが今の子どもたちである」と、そんな結果が導かれたわけです。

 彼ら彼女らは10年もすれば大人になり、徐々にこの国の中核を占める生活者になっていきます。本稿では、上記調査結果の背景に何があるのか、そして我々がこの「未来の大人」たちとこれから先どう向き合っていくべきか、考察していこうと思います。